Egyedülálló kampányt indított a nyáron a Bamba Marha Burger Bár és a limitált sneakerek legnagyobb hazai lelőhelyének számító True to Sole. A kampány kapcsán a gasztromarketing világáról beszélgettünk a két márka képviselőjével, Jancsa Jani burger- és gasztroszakértővel és Boroznaki Gergővel, a True to Sole marketingvezetőjével.
Mik a gasztrobrandépítés sajátosságai? Máshogy építünk fel egy gasztromárkát, mint egy termékbrandet?
Jani: Szerintem, ha nulláról kezdjük, akkor az alapok minden területen nagyon hasonlók. Hogyan találjuk ki, hogyan definiáljuk a márkát, hogyan építjük fel az identitását, hogyan határozzuk meg, hogy kiknek szól, mik az értékei stb. – ezek megegyeznek. Mindezek mellett persze vannak olyan, akár külső, akár belső, szabad szemmel is látható sajátosságok, amik egyedivé teszik a feladatot.
Egy gasztromárkánál például olyan szempontokat is figyelembe kell venni, amiket máshol nem. Például, hogy mennyire csábít a márka étkezésre, mit próbál magáról sugározni, hogy követi a különböző étkezési trendeket, hogyan próbálja ezt a vizualitáson keresztül megragadni.
Nemrég volt egy webináriumom arról, hogy miért fontos, hogy a húsevő vagy a húsmentesen étkező vendégeket szólítjuk meg. Ez egy olyan sarkalatos pont, amilyen megkülönböztetést egy ruhamárka esetében például nem kell tenni. Számos olyan apróság van, ami erre a területre vonatkozik, és ezek az egyediségek teszik megkülönböztethetővé a gasztromárkát. Az is fontos, hogy a vendégeknek, a gasztrobrandet magukénak érzőknek aztán a helyszínen olyan ízt tudjunk adni, ami máshol nincs.
Egy Bamba Marha-burgert el lehet adni nem húsevőknek?
Jani: Ez a kérdés nagyon messzire vezet. Fontos, hogy mennyire nem húsevő valaki. Alapvetően van húsmentes burgerünk, egy vega kecskesajtos, azt nagyon szokták szeretni. És van olyan mentes burgerünk is, ami minden állati eredetű alapanyagtól mentes, és javarészt az allergénektől is. A kérdés az, hogy valaki miért akarja ezt enni? Azért, mert mondjuk glutén- vagy laktózérzékeny – itt azért tegyük hozzá, hogy fennáll a keresztszennyeződés lehetősége – vagy azért, mert nem akar túl sok húst enni, de elvi problémája nincs vele.
Aztán ott vannak azok, akiknek meggyőződése, hogy úgy kell élnünk, hogy az állatoknak ne okozzunk semmilyen kárt vagy szenvedést. Akinek elvi problémája van az állati eredetű ételekkel, annak hiába toljuk a mentes lehetőségeket, nem fog élni vele, nem lesz számára elfogadható. Azt gondolom, hogy két véglet létezik (húsevő és teljesen vegán) és mindenki eldöntheti, hogy akar-e nálunk enni. Mi a lehetőséget megadjuk rá.
Gergő: A gasztrobrandek esetén szolgáltatásmarketingről beszélünk. A folyamat első lépése így egy customer journey mapping. Onnan indulunk, hogy az emberek elgondolkodnak rajta, elmenjenek-e egy étterembe enni. Már ez is egy választási pont, hogy menjünk étterembe, ami egy eseménynek számít, vagy menjünk el kajálni, ami nyilván egy kisebb horderejű esemény.
A brandingnek meg kell jelennie a customer journey minden egyes pontján, tulajdonképpen még azelőtt, hogy találkoznánk a vásárlóval. Az első pillanattól kezdve hirdetéseket és közösségimédia-tartalmakat lát – a cél az, hogy bekerüljünk a fejébe, hogy amikor ténylegesen meghozza a döntést, akkor már ott legyünk a lehetőségek listáján.
Fontos figyelni rá, hogy milyen benyomások érik a kiválasztás során (például: ha asztalt kell foglalni, az hogyan történik), amikor megérkezik, a kiszolgálás alatt, fizetéskor és távozáskor – ezek mind-mind részei a brandingnek. Ez gyökeresen különbözik a termékmarketingtől, például egy mosópormárkánál, hogy egy klasszikust említsek.
Viszont kicsit ellent fogok mondani a Janinak, mert ruha- vagy cipőmárka vagy ilyen termékeket forgalmazó üzlet esetén is fontos, hogy pontosan megfeleljünk a célcsoportnak. A kereskedelmi marketing esetén is, ami szintén szolgáltatásmarketing, ha megnézzük a saját True to Sole brandünket, akkor nagyon is látszik, hogy kikhez szólunk. Ilyen szempontból hasonlók vagyunk.
Van jó példátok a gasztrobrandre? Mi az, ami titeket inspirált?
Jani: Ami nekem nagyon tetszik– bár mi nem ezt az irányvonalat követjük – az az amerikai Shake Shack. Nagyon megfogott, ahogy egy kis kültéri kioszkból fölépítették a mostanra már hatalmasra nőtt brandjüket. Tetszik a változatosság, ahogy a termékfejlesztésüket kezelik.
Én erről a területről jövök (az ételek kitalálása, megalkotása), így érthető, hogy engem ez fog meg. A Shake Shacknél a saját brandjükön belül is folyamatosan próbálnak megújulni. Nemrég például volt egy szarvasgombás tematikájú ültetett vacsorájuk – egy fast food burgerezőnek! –, ami tulajdonképpen teljes mértékben kilépés a komfortzónából. Vacsorát rendeztek gyertyafényes asztalokkal, table-szervizzel, de alapvetően fast food ételeket szolgáltak fel. Ők számomra egy olyan márka, amivel sok ponton tudok azonosulni.
Gergő: Én nem annyira egyet emelnék ki, hanem inkább magát a jelenséget, hogy bő egy évtizede itthon is kirobbant a gasztroforradalom, ami jelentősen befolyásolta a brandinget. Megjelent egyfajta letisztult, nagyon átgondolt, legközelebb talán Londonban tapasztalható megközelítés.
Londonban bemegy valaki akár egy egészen pici helyre is, akkor is azt látja, hogy totálisan végig van gondolva a branding. Kezdve a helyszín kialakításától a menün át a hirdetésekig, közösségimédia-tartalmakig – azt gondolom, ez átgyűrűzött Budapestre is. Összehasonlítva bármelyik nyugat-európai várossal, szerintem semmiben sem maradunk el. Legyen szó akár a legkisebb helyről, Magyarországon is brutálisan erős lett a branding.
Jani: Én is így gondolom, hogy alapvetően nem kell szégyenkeznünk ezen a téren. London talán pont kivétel, mert ott tényleg nagyon-nagyon erős brandek vannak, de egyébként az a tapasztalatom, hogy egyáltalán nem vagyunk hátrányban.
A következő kérdés lehet, hogy kicsit vicces lesz. Ha arra keresünk rá, hogy magyar gasztromarketing, akkor előbb utóbb felvillan a híres/hírhedt Hurka-Gyurka-reklám. Innen indultunk, de mi az, amire a mai magyar piac vevő? Mi az, amivel minket magyarokat meg lehet fogni?
Gergő: A magyarok imádják a szójátékokat – és ez nem is csak a gasztrobrandek esetében igaz. Valamiért elképesztő vonzalmat ápolunk a szójátékokkal.
Jani: Azért is, mert a magyar nyelv erre tökéletesen alkalmas.
Gergő: Igen, ezt a magyar nyelv gazdagsága is okozza. A humoros, áthallásos kétértelműség jellemző a magyarokra, de nem szabad, hogy egy jól sikerült szóvicc áldozata legyen a brandünk. Nem szabad, hogy a szóvicc irányítsa a teljes brandinget. Sok ilyen gyűjtés van a neten, ahol a név próbálja elvinni a brandet (pl.: a számos Hajmeresztő fodrászszalon) – ez kis és közepes méretig még működhet, de nem lehet a teljes brandet erre építeni. És hát fontos szempont a nemzetköziség is, itthon mi szerelmesek vagyunk az angol nyelvbe is. Szóval mindkét irány jó lehet, az angol kifejezések és a sok kis retró hangzású magyar név is tud működni.
Végül is a Bamba Marha is egy szójáték, nem?
Jani: Ez inkább az azonos hangrendű magánhangzók játéka, dallamos, kedves – elég sokat filozofáltunk a néven. Viszont visszacsatolnék az előbbi témához, hogy ne a név vigye a brandet, erre nagyon jó példa volt a Faszaládé nevű hely. (A budapesti kolbászozó 2015-ben nyílt meg, azóta már bezárt – a szerk.) Sétálsz az utcán kávéval a kezedben, és akkor egyszer csak ott van ez.
Gergő: Ez szerintem tipikusan olyan, ami egy beszívott brainstorming közben jó ötletnek tűnik, de nem kellene kitenni a cégtáblára.
Jani: Na igen. De térjünk vissza a Bamba Marha névre. Ez is tipikusan olyan, ami itthon működik, de külföldön már más a képzettársítás, vagy teljesen értelmezhetetlen. Szóval szerintem az a jó, ha a név egyfajta átmenet, magyaros, de azért angolul is értelmezhető.
Kanyarodjunk most át az együttműködésetekre. Idén júliusban volt egy közös kampányotok. Hogyan jött össze a burger a sneakerrel?
Jani: Alapvetően mind a kettő a street, vagyis az utcai kultúra része. Ez volt a hívószó, ami összekapcsolt minket, így találtunk egymásra, így jött az ötlet a kollaborációra, hogy miért is ne lehetne egy teljesen egyedi hamburger, amihez kapcsolódik egy teljesen egyedi póló, amivel ráadásul még nyerni is lehet. A több szinten lévő szinergiák összessége adta ennek a kampánynak a sikerét, illetve, hogy előtte még nem volt hasonló együttműködés.
Gergő: A mostanság jellemző merchhullám is fontos volt, azaz hogy a márkák egyfajta kiterjesztésként más módon is megjelennek fizikai valójukban, nem csak azon termék vagy szolgáltatás által, amit elsősorban kínálnak. Akkor érdemes egy ilyen merchöt csinálni, amikor valaki már love branddé válik, így nagyobb az esélye, hogy meg- és fel is veszik a terméket. Ma már szinte kötelező, hogy a márkáknak legyen egy merchandise-terméke, legyen szó akár egy múzeumról, ahol a shopban megveheti a logózott ruházati terméket. Adta magát az ötlet, hogy akkor mi is működjünk együtt.
Lehet egyébként merch termékeket úgy is csinálni, hogy az ember vesz egy textilnagykerből sok Fruit of the Loom pólót, rászitáztatja a logóját és kiteszi a pult mögé, hogy tessék, meg lehet venni. Ez még messze nem garancia a sikerre... Mi abból az irányból közelítettük meg, hogy nálunk megvolt a tudás, ismerjük a tizen-huszonévesek ízlését, stílusát, a divattrendeket. Így tudtuk meglépni azt, hogy tervezünk egy egyedi grafikát, amit valóban szeretni is fognak.
Mivel kevés olyan dolgot csinálunk, aminek csak egy rétege van, így jött hozzá a nyereményjáték, és egy kupon, hanem konkrétan a pólóból kellett kivágni (ez is egy divattrend most, hogy a vásárlók alakítják a ruháikat). Így volt benne egy kis szerencsefaktor is, hogy vajon melyik bónuszt kapom, amiben egy menü vagy kettő van, esetleg az egész éves havi 1 burger menü kupon.
A mostani kultúránkban nagyon jól működik a szűkösség elve is. Mivel gyakorlatilag már semmiben nincs szűkösség, ezért ezekkel a limitált kollekciókkal mesterségesen hozhatjuk létre. Limitált darabszám, csak 100 van belőle, előre meg van hirdetve, el kell menni érte, sorban állni stb. ’89 előtt banánért álltunk sorba a pult alól, most viszont mindenki tudja, hogy ahol sor áll, ott valami különleges dolog történik. Így formálódott az együttműködés, hogy az alap a két love brand, legyen egy stílusos ruhadarab, legyen benne a szűkösség és szerencsefaktor is.
Előzetesen milyen elvárásaitok voltak a kampánnyal kapcsolatban?
Gergő: A Bamba Marhánál már magasra tették a lécet a korábbi havi burger kampányokkal, mint például az Aranyburger. Elérték, hogy a havi burgereik körül legyen PR-hírverés – mi is ezt céloztunk meg. Illetve nyilván egy salescél is csatlakozott hozzá: szerettük volna eladni a merchtermékeket. Leginkább az volt az elvárás, hogy nőjünk fel a korábbi havi burgerek eredményeihez.
Jani: Már amikor belevágtunk, láttuk, hogy ti is erős márka vagytok a saját területeteken, ilyen szempontból mi nem aggódtunk. Olyan sarokpontokat nyilván megfogalmaztunk, hogy a pólókat el kellene adni, vagy hogy sokan legyenek azon a rendezvényen, ahol kiosztjuk őket. Ez jól működött, mert már a kezdés előtt egy órával ott nyüzsögtek az emberek a teraszon, nagy buli volt, zenével, tömeggel – szokásos módon jött a közteres is megnézni, hogy mi is ez itt. Azt gondolom, hogy megugrottuk az ingerküszöböt, és szépen megmozgattunk mindenkit, akit ez érdekelt.
Van a streetwear- és sneakerkultúra, aminek a követői erről beszéltek, illetve van a burgerkultúra, akik szintén beszéltek róla, hogy van merch, és nyerni is lehet– úgy gondolom, mindkét brandnek sikerült kicsit túlterjeszkednie a saját követői bázisán.
Mik a hosszú távú eredmények? Mit láttok most, nagyjából egy-másfél hónappal a kampány után?
Jani: Ami érdekes, hogy még mai napig küldözgetik nekem a barátaim, munkatársaim a képeket a sárga pólós emberekről, akik itt-ott megjelennek a városban vagy akár a Szigeten. Ami még nem publikus, de azt hiszem, nem baj, ha itt már megszellőztetem, hogy akkora sikere volt a közös kollaborációban született Downtown Burgernek, hogy nagy valószínűséggel meg fog jelenni az egyik éttermünk helyi kínálatában.
Nálunk minden egyes étteremben van olyan burger, ami csak ott kapható, így kreálunk egy kis lokális exkluzivitást. Mind egyetértettünk abban, hogy jó folytatása lenne a történetnek, ha a burger felkerülne valamelyik étterem kínálatába. Így teljes a történet, mindig vissza lehet kanyarodni, hogy honnan indultunk, hová tartunk. Ez nem lezárás, inkább folytatás.
Gergő: Ténylegesen eredménynek tekinthető a rendezvény résztvevőszáma is. Látható, hogy – hacsak nem egy Bajnokok Ligája-döntőről van szó – ha párszáz embert meg tudunk mozgatni, az már sikernek számít.
De nem csak ahhoz a párszáz emberhez szóltunk, aki ott volt, hiszen erről készült például TikTok-videó, ami utána tudtunk terjeszteni. Jóval több emberhez jut el egy ilyen recapvideó vagy promóciós kampány, mint ahányan ténylegesen részt vesznek egy rendezvényen – vagy veszik meg a burgert. Jani nem mondott konkrét számokat, de azt tudjuk, hogy a burger az eladási számok alapján sikeres volt. Ehhez hozzá kell tenni, hogy maga a burger is nagyon el volt találva, tökéletesen célozta meg a magyarok hagymaimádatát.
Beszéltünk róla, hogy mi magyarok mire vagyunk vevők, mivel lehet minket megfogni, de milyen irányokat láttok, mik lesznek a meghatározó trendek a gasztromarketingben a következő időszakban?
Jani: Szerintem itthon még mindig nagyon fontos egy termék ár-érték aránya. Ha jót adsz, és meg is tudod indokolni, hogy miért annyi az ára, esetleg még valami kis háttértörténet is van mellé – lokális alapanyag, fenntarthatóság, személyes előnyök stb. –, az egyre inkább fontosabbá válik, mint önmagában az ár.
Nagyon fontos a megkülönböztetés, hiszen most is sorra jönnek az újabb és újabb burgerezők, folyamatosan érkeznek az új szereplők a piacra. A saját szegmensemet tudom csak nézni, de azt gondolom, mindenképp fontos, hogy megkülönböztethetők legyünk. Hiába van már egy márkának kilenc lokációja, nem lehet hátradőlni és pihenni.
A figyelmet nem elég megszerezni, fenn is kell tartani. Főleg most, amikor az emberek még tudnak ugyan vásárolni, de egyre inkább meggondolják, mire költenek. Meg kell szolgálnunk azt, hogy ránk szavazzanak a pénztárcájukkal.
Gergő: Célcsoporttól is függ. Van egy réteg, akiknek az, hogy hol eszik, egyre inkább önkifejezési forma. Ugyanakkor egyre inkább széttartóvá válhat a terület, ahogy a vega/vegán trend erősödik. Inkább Nyugat-Európára jellemző, de ezek a trendek azért előbb-utóbb megérkeznek hozzánk is. Most még elég kis réteget lehet megfogni azzal, hogy mindent el tudsz készíteni vega vagy vegán formában is.
Emellett fontos a fenntarthatóság, illetve, hogy az alapanyagokat lokálisan szerezzük be, hogy minél kisebb legyen a karbonlábnyomunk. A hamburger ilyen szempontból nyilván nincs jó helyzetben, hiszen a marhahús az egyik legnagyobb karbonlábnyommal rendelkező élelmiszer. De Magyarországon még azért az emberek nagy részét ez nem érdekli. Az viszont, hogy az alapanyagok helyi termelőktől származzanak – ez akár egy kevésbé tudatos célcsoportnak is fontos lehet.
Jani: Sőt, nagyon is fontos, hogy helyi legyen, hogy magyar legyen. Itt jön a klasszikus piaci effektus, hogy ott vásároljunk, mert az jó. De én belefutottam már olyanba, hogy a piacon vásárolt paradicsom két nap után megrohadt. Ez nyilván lehet azért, mert nincs lekezelve ezer féle vegyszerrel, de lehet azért is, mert az eladó sem akar veszteséget, és felülre teszi azt, amiről már tudja, hogy nem áll el sokáig.
A beszállítóinknál mi is azt tapasztaljuk, hogy a legjobb, ha valami magyar. És akár lehet valami drágább is, mint például az angus marha, mert ha egyszer megkóstolod, nem lesz kérdés, hogy megéri-e a plusz pénzt. Szerintem errefelé haladunk, ahol már nemcsak az a fontos, hogy lokálisan beszerzett legyen az alapanyag, hanem hogy igazán jó minőségű is legyen – ebben azt gondolom, mi elég jók vagyunk.