A saját buborékában egy intézmény azt érezheti, mindenkinek számít, de azon kívül is sokaknak érdekes lehet az üzenetük, így a közösségi felületek mellett fontos a sajtóval való kommunikáció is – erről is beszélt interjúnkban Magócsi Anikó, a Sajtófőnök képzésünk előadója, aki többek között a Vígszínház sajtófőnöke és a MITTE Communications senior PR-menedzsere. AI-ról, sajtóelhárításról, kontrollmániáról és a hamarosan induló kurzusáról is kérdeztük.
Lehetetlen ma iparági trendekről szóló anyagot készíteni az AI emlegetése nélkül. Felmerült már az is, mi lesz a PR-ral az AI-összefoglalók korában. A sajtófőnök munkáját, a sajtókapcsolatokat mennyire változtatja meg a mesterséges intelligencia?
Én bízom abban, hogy az AI elterjedése bizonyos szempontból fel is értékeli a PR-t és a sajtómunkát, részben az ilyen összefoglalók miatt. Hiszen egyre fajsúlyosabbá válik, hogy egy cégről vagy személyről mi szerepel az interneten. A sajtóval való, illetve a PR-munkának pedig az egyik fontos része, hogy a releváns és valid médiumoknak juttassunk el üzeneteket. Ha valaki jól dolgozott az elmúlt években, akkor az AI-összefoglalóban azt olvassa magáról, amit szeretett volna. Mostanra minden ügyfelemnél követem, hogy mi szerepel róluk ezekben az összefoglalókban. A PR-t már nagyon sokszor temették, de valahogy mindig túlélt mindent. Most is ezt lehet tapasztalni, és bízom abban is, hogy a hiteles információ érték tud maradni.
Ahhoz, hogy klassz AI-összefoglalók szülessenek, szóba kell állni kritikus kérdéseket feltevő újságírókkal, vagy elég, ha a saját felületünkre nagyon szépeket írunk magunkról?
Nem tudom, hogyan működik az algoritmus, de szerintem annak nincs relevanciája, ha csak a saját felületeiden kommunikálsz. Van egy olyan tendencia, hogy nagy pénzügyi és infotech cégek szinte már saját médiafelületként használják az oldalaikat. Ez Amerikában és a Távol-Keleten egyre gyakoribb: jó újságírókat alkalmaznak arra, hogy szakmai anyagokat írjanak nekik, és kvázi hírportállá válik a cég felülete. De ezzel együtt is abban hiszek, hogy szóba kell és szabad állni a kritikus kérdéseket feltevő újságírókkal, érdemes sajtóanyagokat kiadni és megjelenni a médiumokban. Én is használom az AI-t, szöveget nem íratok vele, mert nagyon felismerhetők a fordulatai és a szerkezete, de kutatásra például nagyon jól lehet használni. Sok mindent temetnek az AI miatt, de én abban hiszek, hogy a hiteles és etikus kommunikációnak a jövőben is lesz szerepe. A fake news és lekövethetetlen információk korában bízom benne, hogy ez érték tud maradni.
Már a ChatGPT berobbanása előtt is voltak közszereplők és szervezetek, akik ignorálhatónak érezték a sajtót a közösségi média miatt. Ha ott sok embert el tudnak érni, mennyire fontos, hogy leálljanak interjúkat adni?
Ha csak az algoritmusok által létrehozott kommunikációs térben működsz, az lehet az illúziód, hogy mindenki követ és mindenkinek számítasz. Ám ezen az infóburkon kívül is lehetnek, akiknek érdekes az üzeneted, nyilván kampány- és intézményfüggően. Az átgondolt, stratégiai kommunikáció része a közösségi média és a sajtókommunikáció is, ezek jól kiegészítik egymást. Nyilván attól is függ, hogy mekkora csapat dolgozik egy cégnél, van-e dedikált marketinges, social media manager és PR-os vagy sajtós – egy csomó kisebb cégnél mindez akár egy ember dolga is lehet. Ma elképesztően bonyolult a kommunikációs tér. Akár a legnagyobb államok vezetői is nagyon fontos híreket az X-en vagy a Facebookon jelentenek be. Megváltozott a kommunikációs környezet, a közösségi médiában megjelent tartalmak azt is tudják tematizálni, hogy a sajtó, a klasszikus médiumok miről írjanak. Ugyanakkor itt is belecsúszunk abba a kihívásba, hogy honnan tudhatod, melyik információ a valós. AI-generált videók terjednek, például katasztrófákról olyan képek jelennek meg, amik valójában nem is azt ábrázolják. Egy átgondolt stratégia részeként használva a közösségi médiát a sajtókommunikációval hitelesebb és etikusabb képet adhatunk magunkról.
Azért a közösségi média már jó ideje létezik, szóval ha nem tette jelentéktelenné a sajtókapcsolatokat, akkor ilyesmire számíthatunk talán az AI kapcsán is hosszabb távon.
Reméljük. A kommunikációs szakmában is jellemző a desintermediation, vagyis amikor az információt – a médiumokat kihagyva – közvetlenül juttatjuk el a befogadóhoz. Van olyan hír, amit elég kiposztolni, a saját felületeken megjelentetni. Aki szakértőként építi magát, annak akár egy LinkedIn-bejegyzéséből is lehet sajtóhír. De a saját felületek használata mellett továbbra is van értéke a sajtóban való megjelenésnek. Hitelesebbnek érezheted azt az információt, amit egy médium hoz le, még akkor is, ha a közösségimédia-felületeken találkozol vele, mert továbbosztották a cikket. Nyilván az is más, hogy egy névtelen médiumról beszélünk, vagy mondjuk a The New York Times vagy a BBC foglalkozik valakivel. Nálunk kicsit nehezebb erről beszélni, mert bizonyos felületek át vannak politizálva, de ha több típusú médium beszámol rólad, akkor annak ereje van. A sajtómegjelenések hitelességet építenek.
Magócsi Anikó 2020 óta a Vígszínház sajtófőnöke. Közel két évtizedes tapasztalattal bír a kommunikáció és a sajtó területén, pályafutását szerkesztő-riporterként kezdte a Magyar Televízió Kulturális Szerkesztőségében.
Magócsi Anikó 2020 óta a Vígszínház sajtófőnöke. Közel két évtizedes tapasztalattal bír a kommunikáció és a sajtó területén, pályafutását szerkesztő-riporterként kezdte a Magyar Televízió Kulturális Szerkesztőségében.
Közben az intézmények egy része mintha elzárkózna a sajtóval való kapcsolattartástól.
Magyarországon ez előfordul, talán jellemzőbb a politikai vagy a politikához kapcsolódó intézményeknél. Akár az is hír lehet egy cég vagy politikai szereplő kapcsán, hogy kinek az odadugott mikrofonjába nem szólalt meg. Nem vagyok politikai kommunikációs szakértő, de mintha lenne ebben némi változás, állami vezetők is adnak interjút olyan médiumoknak, ahol előtte évekig nem szólaltak meg. Fontos tudni, hogy minden intézményben van egyfajta protokollja a megszólalásnak, de ennek a részletei és az, hogy ki hogy szólal meg, szerintem vezetőfüggő is.
Én jellemzően oktatási, innovációs és kulturális projekteket viszek. Az ügyfeleim pedig jellemzően mindenkinek adnak interjút. A Vígszínház például, amelynek a sajtófőnöke vagyok, egy speciális intézmény, hiszen az egyik kettős fenntartású, Budapest Főváros Önkormányzata és a Kulturális és Innovációs Minisztérium által közösen működtetett színház. Mindenkinek adunk információt és interjút. Tudatosan olyan ügyfelekkel dolgozom, ahol mindenkihez lehet szólni.
Persze ez attól is függ, hogy milyen az adott kommunikációs kampány. Van, mikor tűpontosan meg lehet határozni, hogy milyen célcsoporthoz kell szólni, és ahhoz melyik médiumot érdemes kiválasztani, de a nagy, közérdeklődésre számot tartó hírekkel mindenhol érdemes megjelenni. A felgyorsult információáramlás miatt sokszor nagy a nyomás a mihamarabbi válaszért, de muszáj és érdemes is megvárni, amikor valid és releváns információkat tudunk adni.
Sok helyütt, nem csak állami cégeknél egy nagyon erős kontrollvágy érződik sokszor abban, amilyen mértékben a visszakért nyilatkozatokat átírják. Nem tudom, hogy az angolszász sajtó mennyire tolerálná ezt a gyakorlatot.
Van, ahol ezt szigorúbban veszik, és csak akkor lehet belejavítani, ha tárgyi tévedések vannak benne. Vannak intézmények és szereplők, akik nagyon erőteljesen kontrollálják a megszólalásaikat, és olyan szerkesztőségek is, amelyek már hozzászoktak ahhoz, hogy végül egy profin átírt, hatszor átfuttatott információ megy ki. De mivel teljesen más a beszélt és az írott szöveg, meg kell adni a riportalanynak a lehetőséget, hogy legyen ideje átfutni az interjút. Bár bizonyos helyeken van egyfajta üzenetirányítási kényszer, hiszen ami nagyban történik, az hatással van a kisebb szereplőkre is. Nehéz általánosítani, függ ez attól is, a szereplő milyen személyiség és milyen típusú intézményt képvisel. Persze olyat is tapasztaltam, hogy megkaptam egy ügyfelem interjúját, és az értelmezhetetlen volt, így dolgozni kellett vele. Szóval ez téma-, eset- és szereplőfüggő is.
Kiknek szól a rövidesen induló kurzusod, és mire számíthatnak a jelentkezők?
Szól a kommunikációs szakembereknek, szól azoknak, akik érdeklődnek a téma iránt, akik megkapták ezt a feladatot egy intézménynél, cégnél, miközben nem is kommunikációs szakemberek. A 14 alkalmas kurzust úgy igyekeztem felépíteni, hogy megismerjék, mivel is foglalkozik egy sajtós. Sok szó lesz arról, hogyan változik a médiatér és a kommunikációs csatornák, illetve mindez miként hat a szakmára. Lesz egy külön óra a közösségi médiáról. Ahogyan arról is, hol, mikor érdemes megszólalni és milyen esetekben adjunk ki sajtóanyagot. Érinteni fogjuk az AI szerepét is, beszélünk a hírérték fogalmáról és a storytellingről is. S olyan operatív dolgokról is, hogy miként tudsz összerakni egy jó sajtóközleményt, és hogyan lehet platformspecifikusan kommunikálni. Mindezt egy stratégia mentén felépítve.
Jelentős részben egy gondolkodásmódot adok át. Nagyon hiszek az etikus és hiteles kommunikációban, aminek a mai napig értéke van. Ha sajtósként így kommunikálsz, akkor az újságírók is megbíznak abban, amit küldesz, ajánlasz nekik. Emellett persze sok gyakorlati tudnivalót is megtanítok: hogyan lehet sajtólistát építeni egy témához, hogy találod meg a megfelelő újságírót, és mi a podcasterek, influenszerek szerepe. Nyilván sokat számít az is, a résztvevők mire kérdeznek rá. Én a Müpában kezdtem, részben nemzetközi környezetben tanultam meg a szakmát. Nagyon bízom benne, hogy egyre inkább ez a fajta, nyitottabb hagyomány fog elterjedni Magyarországon is.