Sokan félreértik a PR-t: azt hiszik, hogy ez csupán a sajtókapcsolatokról szól. Az egy nagyon erős eszköze is, de közel sem az egyetlen. Az emberek gondolkodásában szeretnénk valamit megváltoztatni, aminek rengeteg csatornája és célja lehet – magyarázza Lennert Dániel, a Noguchi vezető tanácsadója, oktatónk. Arra kértük, az elmúlt pár évből szedje össze, mely PR-kampányok voltak a kedvencei.
Beszélgess egy orosz emberrel a háborúról!
A magyar sajtóban is hír volt kevesebb, mint egy hónappal az Ukrajna elleni orosz támadás után, hogy Litvániában egy CallRussia.org nevű oldal 40 milliós telefonszám-adatbázissal arra buzdítja az oroszul beszélőket, hívjanak fel random orosz embereket és mondják el nekik a valóságot az Ukrajna elleni háborúról. A 444 cikke arról írt: a szervezők beszámolói alapján a hívások feléből ki is alakult beszélgetés. A PR klasszikus eszközeivel dolgozó kampány azóta sem állt meg.
A magyar cikk egy a sokból: a kampányról a világsajtóban hatszáznál is több helyen számoltak be, köztük a legjelentősebb nemzetközi médiumokban. „Októberben, amikor megkapták az International Public Relations Association (IPRA) PR-Oscarként is emlegetett Golden World Awards (GWA) nagydíját, a díjátadón beszélgettünk az ötletgazdával. A koncepciójuk az volt: ki tud véget vetni a háborúnak? Az volt rá a válaszuk, hogy egyedül az orosz emberek azzal, hogy elegük lesz belőle és nyomást gyakorolnak a saját kormányukra” — mondja Lennert Dániel.
Hozzátéve: ugyanakkor abból indultak ki, hogy az orosz emberek jelentős részéhez el sem jut, hogy mi történik valójában Ukrajnában — csak az, amit az állami propaganda szajkóz nekik, hisz az internetet is cenzúrázzák. Erre egy válasz a kampány, hiszen telefonon azért fel lehet hívni őket – magyarázza. „Mindez nem feltétlenül azt jelenti, hogy valaki meg akarja őket győzni arról, hogy a háború rossz, az ukránok nem nácik és így tovább. De azt, hogy az ukránok nem örülnek annak, hogy Oroszország be akarja őket kebelezni, hiába hallják ezt, és hogy óriásiak az orosz veszteségek, azt el lehet mondani” – teszi hozzá. Szerinte így létrejöhet valamilyen párbeszéd és árnyalható a hivatalos narratíva.
Mivel direkt marketingkampányok Oroszországban is futnak, a szervezők ezekhez használt különböző adatbázisokat vásárolhattak meg és így indították el a közösségi kampányt. A beszélgetésekhez pedig scriptet is adtak, mintha csak egy saleses munkatárs hívna ügyfeleket, hogy előbb érdeklődjön róluk és utána fokozatosan vezesse fel a témát.
„A szervezők megosztása alapján 180 ezer hívást kezdeményezett ebben a kampányban 51 ezer önkéntes 149 országból, úgy tudom, Magyarországról is. Nem könnyű megmérni a hatásokat, de ez az ukránoknak mutatja a mellettük lévő világszintű kiállást és az aktivisták is érezhették, hogy tettek valamit” — summáz. Úgy látja: ha 170 ezer hívóra rá is csapták a telefont, a maradék 10 ezer emberhez akkor is eljutott, hogy nem biztos, hogy amit hall az állami médiában, az tényleg úgy is van.
Influenszerek házon belül
A Telekom 2022 tavaszán elindított Kraft Agency nevű belső ügynökségéhez fiatalokat vett fel, hogy a cég közösségi médiás platformjaira készítsenek tartalmakat, miközben mentorálják őket és a kampányok egy részébe is bekapcsolódnak. „Általában mi írjuk meg a szövegkönyveket, a scriptet, aztán mi vesszük fel, mi szerepelünk a tartalmakban. Van olyan kontent, ami kifejezetten TikTokra készül, van olyan, ami Instagramra vagy akár Facebookra” — mondta a folyamatról a Kreatívnak Papp Kristóf, az Agency egyik tagja. Hatan dolgoznak benne, két embert pedig átvettek a céghez.
Dániel a Telekom Krafttal a Content Marketing Award zsűrielnökeként találkozott és a kedvence lett, nagyon szofisztikált iránynak tartja. (Aranyat végül nem kaptak, de adott nekik egy elnöki különdíjat.) Ez nem csak szűken vett PR-kampány, de szerinte elmosódott mára a határ az egyes területek között és kifejezetten az a jó, amikor a területek közösen gondolkodnak. „Az influenszerekkel dolgozó kommunikáció hat-hét éve van jelen. Itt ideális esetben nem közvetlen reklámról van szó, inkább mélységében akarunk valamit feldolgozni, elmagyarázni, illetve edukálni akarjuk a célközönséget és így tovább” – fogalmaz. Ugyanakkor, teszi hozzá, ehhez nagyon nehéz megtalálni az ideális arcokat.
Olyan kell ugyanis, aki kellően intelligens, elfogulatlan, van elég követője, nem dolgozik a konkurenciának, illetve túl sok márkának egyszerre. Erre és sok más kihívásra megoldás a Telekom projektje. Például arra – mondja –, hogyan szólal meg egy Telekom méretű mamutmárka hitelesen az Instagramon vagy a TikTokon. Emellett arra is, hogyan lehet a gyakornoki programokat és a munkáltatói márkát építő kampányokat erősíteni és a technológia jó használatára nevelni a közönséget. A cég megoldása az lett, hogy neveljenek ki saját influenszereket házon belül, akik egyben a gyakornokaik is.
„A kezükbe adták a technológiai eszközöket és megtanították őket a használatukra, de az volt a hozzáállás, hogy a kreativitást, a szemléletmódot ők hozzák be” — magyarázza Lennert Dániel. A cég belső kommunikációs csatornáira is készítenek tartalmakat, amely szintén nagyon fontos egy ekkora vállalatnál, rengeteg dolgozóval. Innentől, ha mondjuk bemutatnák — befelé és kifelé is —, milyen az élet az ügyfélszolgálaton, nem Istenes Bencét hívják el jópofizni, hanem ezek a fiatalok jönnek. „Ez egy hosszú távon építkező projekt, először pályázatokat indítottak, utána Debrecenben egy alkotóteret, végül jött az ügynökség” — húzza alá a szakember.
Gyere, anya, megmutatom, hol dolgozom!
„A márkák szeretnek különleges napokon kommunikálni magukról. Itt abból indultak ki, hogy sokakat bevitt az anyukája gyerekkorukban a munkahelyére, megmutatni nekik, mit dolgozik, milyen aranyos lenne ezt megfordítani. Kiderült, hogy ez nagyon tetszik a kollégáknak és az anyukájuknak, így meg is szervezték” – mondja. Az ötlet ellen szólt, teszi hozzá, hogy a Yettel székháza kinn van Törökbálinton, ugyanakkor mellette, hogy egy futurisztikus épület. Végül megcsinálták, az érdeklődő anyukáknak szerveztek buszt és egész napos programot.
Lennert Dániel szerint jól mutatja a PR-megoldások széles skáláját, hogy a nagy költségvetésű telekomos projekttel szemben ez — bár a Yettelnek is vannak költséges aktivitásai — ez kifejezetten kis büdzséből készült, mert itt ez is elég volt. Mint mondja, a hosszú távra tervezett belső ügynökség és az egynapos, a munkáltatói márkát építő esemény minden értelemben a skála két vége a bevont emberek és a felhasznált eszközök számában is, ugyanakkor mindkettőt kiemelkedőnek tartja a maga kategóriájában.
A Yettel egyébként ügyfelük — teszi hozzá —, de mivel ez belső eseményük, minimális volt a részvételük benne. „Ez az egész azt mutatja meg, hogy ez egy kedves szervezet, itt olyan emberek dolgoznak és hoznak döntéseket, akik szívesen megmutatják az anyukájuknak, hol dolgoznak és pénzt költenek arra, hogy a kollégáik anyukája eljöjjön és jól érezze magát. Szóval egy összetartó vállalati kultúrát mutatott meg, méghozzá nagyon jól, ezt ezért szerettem nagyon” — fogalmaz. Hozzátéve: ez közvetlenül nem ért el sok embert, de az ebből készült videót már eljuttatják a teljes céghez és — amellett, hogy egy ezüstöt és egy bronzot is kapott a tavalyi Prizmán — kifelé is jó üzenete van a potenciális leendő kollégáiknak.
Ez pedig — főleg a feszes munkerőpiacon — rendkívül fontos. „Amikor 15 éve kezdtem ezt a szakmát, minden vagy a termékről vagy B2B-ben használható vállalati imázsról szólt. Először az IT-szektorban jelent meg, majd gyakorlatilag Magyarország összes iparágában és már a legkisebb cégeknél is, hogy irtó nehéz jó szakembert találni. Ezért nagyon fontos szempont lett, hogy a belső és külső munkáltatói megítélésüket segítsünk javítani” – foglalja össze Dániel. Ennek sok praktikus eszköze van, kérdés azonban, ezek kommunikációja mindez mennyire éri el a — mostani és leendő — dolgozók ingerküszöbét. Így — összegez — a munkáltatói márka építésében való részvétel a PR-osok egyik nagyon fontos feladatává vált.
A söripar nem csak a férfiaké
Mára szinte közhely, hogy tévedés azt hinni, hogy bizonyos szakmák csak az egyik nemre jellemzők. Persze vannak statisztikai különbségek, de a söripar például minden sztereotípia ellenére egyáltalán nem egy macsó szektor. A Dreher történetében például rengeteg nő játszott fontos szerepet, kézenfekvő volt tehát a cégnél, hogy amikor nőnapi videót készítettek, ezt mutassák be.
Itt jegyezzük meg, hogy a sorban következő két projekten Dániel maga is dolgozott, vagyis innentől saját kedvenc projektjeivel folytatjuk. „Azért szeretek a Dreherrel dolgozni, mert nagyon hiszek a sok éves, következetesen épített kommunikációs stratégiában. 2018. óta dolgozunk velük, akkor indítottuk el azt a stratégiát, amelynek a középpontjában a hagyomány és az innováció találkozása áll. Ez klisésen hangzik, de a sörgyárban 170 éve folyamatosan megy a termelés, ez Magyarországon nem jellemző. Ez annak köszönhető, hogy végig a holnap kihívásaival foglalkoztak” — fogalmaz.
Mint mondja, nőnapra így nem kellett semmi extrát kitalálni: elég volt megmutatni, a női kollégák munkája mennyire természetesen része a vállalatnak. Tavaly a trendek alapján ennek elmesélésére a videót érezték a legjobb eszköznek. Három részre osztották: a hőskor, az államosítás utáni időszak és a jelen. „Ezek könnyen fogyasztható értékes videók, mögöttük pedig egy komoly stratégia áll, ezernyi apró legókockából építve az imázst” — summáz. Hozzátéve: a céget 2017-ben egy regionális megállapodás keretében felvásárló japán Asahira is ez a hosszú távú gondolkodás jellemző. Ez a kampány négy verseny különböző kategóriáiban lett döntős, háromban pedig díjat is nyert.
Segítsünk, ha már ilyen ismertek vagyunk!
A Profession.hu-val — akikkel Lennert Dánielék a Noguchinál már egy évtizede együtt dolgoznak – először az ismertség növelése volt a céljuk, később a célközönség kiszélesítése, majd a szakértői brand felépítése a cégek megnyeréséhez. Mire az online portálok uralta hazai álláskeresési piacon 87 százalék volt a részesedésük és túl voltak azon is, hogy „mondjuk meg, mi fog következni az álláspiacon” és már több sajtómegjelenése van a Professionnek, mint a KSH-nak munkaerőpiaci témában, a társadalmi felelősságvállalási (CSR) felé fordultak, hogy — mint fogalmaz — „visszaadjanak valamit” mindebből.
Egy olyan platformot indítottak el, amely azoknak segít, akik valamiért hátrányban vannak a munkaerőpiacon. Ez lett Az emberi oldal, melyhez kijelölték azokat a célcsoportokat, akiknek egy-egy évben igyekeznek segíteni.
Az első évben a megváltozott munkaképességű emberekkel kezdtek volna, már kész is volt a kampány, amikor beütött a Covid.Amikor 2021-ben a pandémiás lezárások miatt rengeteg munkahely bezárt, úgy látták: a kampány jó, de semmi esélyük tényleg segíteni nekik, viszont rengetegen veszítik el egyik pillanatról a másikra a munkájukat, ráadásul idehaza sokaknak alig van valami megtakarítása, ezért gyorsan ki akartak találni valamit. Arra jutottak, hogy ha nincsenek is pincér állások, keresnek például futárokat, ha nincs szükség annyi buszvezetőre és kalauzra, kellenek adminisztrátorok, akik dolgozhatnak otthonról. „Kössük őket össze” — találták meg az új célt.
„Átalakítottuk a kampány egész első éves kommunikációját erre. Nem csak azoknak akartunk segíteni, akik elveszítették az állásukat, de azoknak a cégeknek is, akik most hirtelen egészen más munkavállalókra van szüksége, mint eddig. Hogyan tudják a saját dolgozóikat átképezni és megtalálni a potenciális új kollégákat. Ez egy szükségszerű kampány volt. Nagyon gyorsan raktuk össze a Profession.hu szakembereivel és a projektben résztvevő Friendly ügynökség csapatával, de így is nagyon sikeres volt” — foglalja össze. Több tízezer embernek segítettek ugyanis gyorsan új állást találni és a hosszú távú karrierváltáshoz használható átképzéseket is megismerni, mondja.
A második évben végül elindították az eredetileg tervezett, megváltozott munkaképességű embereknek segítő kampányt. Itt száznál is több érintett embert tudtak elhelyezni, sok támogató anyagot készítettek és meggyőztek cégeket, hogy legyenek nyitottak az ő foglalkoztatásukra. Illetve hogy ehhez értő alapítványok segítségével integrálják őket, amire több nagyvállalatnál is indítottak programot. Azt, hogy a kampány során megszázszorozódott a nekik szóló hirdetések száma, részben azzal is érték el, hogy ilyeneket a cégek egyforintos áron adhattak fel 150 ezer helyett.
A tavalyi év kimaradt, idén a következő célcsoportjuk a kisgyerekes anyukák. Itt is egyszerre igyekeznek a dolgozói és a céges oldalt is segíteni. Szerinte a pandémiás és a megváltozott munkaképességű emberekhez kapcsolódó kampányuk hiánypótló volt, a márciusban induló, kisgyermekes szülőknek szólóban pedig a teljes kép megmutatása lesz az igazi érték. Utóbbinál a visszatérő szülőknek előnyös hirdetéseknek külön hirdetéskategóriát hoztak létre, ajándék extra kiemelésekkel. A több részes kampánysorozat egyébként 15 díjnál került shortlistre, 10 hazai és 2 nemzetközi díjat nyert meg.
Összegzés
„A képzésemnek is van ugyan elméleti része, de alapvetően a gyakorlatból érthető meg, mi miért működik. Ezért a kurzuson is inkább konkrét projektekről fogok beszámolni, amelyeken keresztül lehet látni, milyen eszközök vonhatók be, mitől válik sikeressé a PR. Leginkább egyébként egyfajta mixben érdemes gondolkodni. Ami fontos: meg kell érteni a témát, az ügyfelet, amiről kommunikálsz és csak igazságalapra szabad építeni, nincsenek ferdítések!” — fogalmaz.
„Legyen egyértelmű a célod és a célcsoportod! Innentől kezdve kell rá — mint egy karácsonyfára — felaggatni a dolgokat. Hogyan éred el őket, milyen csatornán, milyen üzenettel, milyen arcon keresztül? Mit vársz tőle, hogy hitelesnek tartson? Mit tart hitelesnek? Ezekből lehet összerakni, hogy őket mivel tudod megszólítani, erre lehet hozni millió példát, ami működik, vagy ami már nem fog” — összegez. Tavaly például még szellemes volt a mesterséges intelligenciával hirdetni, idén viszont már sokan unják, annyi hasonlót láttak már.
(Kiemelt kép: a telekomkraft.hu videójából kivágva, a videó készítője:Takács Imre, engedéllyel felhasználva.)