Nagy kihívás márkaként elgondolkodtatóbb tartalmakat posztolni, de ha egy témát felkapnak, akkor egy, a body shaming ellen kiálló organikus bejegyzés is óriásit mehet – erről beszélt a SKVOT Magnak Hadacs Bálint, a Mito Social Media & Content Directora. Rövidesen kilencedjére is elindítja – immáron külön AI-alkalommal kiegészített – Social Media Manager SKVOT-kurzusát, ennek apropóján kérdeztük. A szakember a fajsúlyosabb témákat feszegető kampányokkal kapcsolatos pozitív és negatív élményeiről is beszélt. Értetlen kommentszekció, fociláz miatt hamarabb elengedett dolgozók és a végtelenségig másolt videók – interjú.
Többször is írtál már a LinkedIneden arról, hogy a közösségi platformok működésmódja megnehezítheti azt, hogy valóban kreatív tartalmakat posztoljanak a különböző márkák. Mi a gond?
Régóta foglalkoztat, hogy az emberek loopban tartásáért milyen irányt diktálnak a közösségi platformok. Az, hogy a népszerű formátumokat a legtöbb márka elkészíti, jelentősen limitálja a kreativitást. De éppen azért tud sok márka viszonylag sikeres lenni a social térben, mert mindig tudnak követni egy-egy felkapott példát. Innen nézve a siker sokszor a gyorsaságon múlik, és azon, hogyan tudják magukra, a saját értékeikre szabva lehozni ugyanazt. Persze ahogyan most a trendek végigsöpörnek a TikTokon, az korábban hasonlóan működött a YouTube-on, gondoljunk csak az idén valahogy újra előkerülő ice bucket challenge-re, vagy a kizárólag rózsaszín ételek evésére! Ugyanakkor a short videók térnyerésével a trendek életgörbéje sokkal rövidebb lett, azok mára sokkal gyorsabban cserélődnek.
Ha viszont egy márka kilépne mindebből, akkor – ez az én szakmai fájdalmam –, az algoritmikus működés és a tartalmaknak a platformok által preferált terjesztése sokszor bünteti őket ezért. Így az eredmények nem feltétlenül lesznek elég jók, ami visszatarthat márkákat a kísérletezéstől, az újfajta tartalmak kitalálásától. A már ismert, felkapott formátumok ugyanis már ott vannak az emberek fejében, audiovizuális szempontból ismerik azokat, vagyis nem nulláról kell felépíteni a posztokat. Emellett viszont csak annyira tudnak egy márka tartalmai egyediek lenni, amennyire valamilyen csavart bele tudnak vinni ezekbe a kontentekbe. Persze fontos elkülöníteni azt, ha egy márka egy az egyben legyártja a meglévő trendekből a saját verzióját, és ha a saját fejlesztésű, egyedi tartalmaihoz inspirálódik különböző forrásokból. Az utóbbi nem másolás, hanem az ilyenkor tovább van gondolva és át van ültetve egy stratégiába.
A posztjaidban azt is feszegetted, mennyire lehetséges komolyabb témákról népszerű közösségi médiás tartalmakat készíteni. A lájkokhoz felszínesnek kell lenni?
A rendszer jellemzően úgy működik, hogy ha láttál egy repetitív videót – valakinek megváltozik az öltözéke egy ventilátor alatt lépegetve, más ostorhangra twerkel különböző helyszíneken –, megkapod a többi hasonlót is, beleértve azokat, amelyek ugyanarra az audióra készültek. Viszont a trendek életgörbéje olyan, hogy a berobbanástól számítva úgy 20-30 napon belül stagnálni kezdenek, kipörögnek, és jön egy új. Emiatt leginkább azok a márkák lehetnek sikeresek, akik nemcsak 1-3 TikTok-specifikus tartalmat teszek közzé egy héten, hanem minden nap akár többet is. Benne kell lenni ugyanis a körforgásban. Már ebben is érzek egyfajta limitációt: a platform kicsit túlságosan is diktálja azt, miről legyen szó, ez pedig mindig valamilyen momentumra épül.
Az ugyanis mindig adhat egy löketet a videóknak, ha egy esemény begyűrűzik a közösségi médiába: egy sorozat vagy egy album megjelenése, esetleg egy filmjelenet. Ilyenkor még a régi trendek is újra előjöhetnek. Nemcsak az ice bucket challenge tíz év utáni visszatérése volt meglepő, de a Wednesday-sorozat egyik táncos jelenete is nagyot ment Lady Gaga egy régi számával aláfestve, így pedig megint trending lett a már rég elfeledett szám. Az ilyen momentumok nem csak magukról a platformokról szólnak, hiszen már az emberek is erre vannak kondicionálva az algoritmusok által. Illetve az is sokat számít, hogy a társadalom éppen milyen állapotban van: például a Covid időszakában nagyon bepörgött a TikTok, mert annyira kiszámíthatatlan, szomorú és drámai volt minden, hogy az ottani vicces tartalom jól ki tudta kapcsolni az embereket.
Most más problémákkal küzdünk: háborús helyzetek, gazdasági vagy éppen a sajtószabadsággal kapcsolatos problémák. De ebben a helyzetben megint, érthető módon magasabb a felhasználók igénye a kikapcsoló típusú tartalmakra az erős mentális terhelés mellett. Ki- és bekapcsoló tartalmak alatt azt értem, hogy előbbiek csak szórakoztatnak, utóbbiak viszont gondolkodásra is késztetik az embert. Nyilván a tartalomfogyasztásunkkal és a tájékozódásunkkal együtt a szórakoztató és az elgondolkodtató tartalmak váltogatása is vegyes, ugyanakkor az, ahogyan gyakran ezekben a tartalmakban találunk kikapcsolódást, tovább erősítheti a no brainer típusú tartalomfogyasztást. Ez azt takarja, amikor ugyanazt végigpörgetjük ezerszer. Már előre tudjuk, mi fog történni, de olykor újranézzük, hátha most valami apróság különböző lesz.
A Telekommal mégis nemrég igyekeztetek egy komolyabb, elgondolkodtató témára felhívni a figyelmet, többek között a közösségi médiában is.
Igen, anyák napjára készítettünk nekik egy Telekom Egészség kampányt a Hello Szülő platformhoz kapcsolódóan. Ennek keretében pedig elkezdtünk olyan tartalmakat posztolni, amelyeken az emberek testére valamilyen melanoma-bőrelváltozás volt ráapplikálva. Ezek a képek tömeges mennyiségben, online és offline is megjelentek, többek között tartalomgyártók és más ismert emberek csatornáin is, mint például Cserháti-Herold Janka, a Hormonmentes.hu alapítója és Erős Antónia oldalán is. Bár önmagában sikeres volt az óriási megjelenésű kampány, annak során a rengeteg online és offline eszközön elhelyezett, szinte láthatatlan bőrelváltozásokat az emberek mégsem vették észre, hiszen nem erre figyeltek. Erős Antónia posztja alá például a teljes, mostanra befejeződött kampány alatt mindössze egyetlen ember kommentelt, hogy reméli, a bőrelváltozást ugyanúgy orvosi vizsgálat alatt tartja, mint a vércukorszintjét.
Erre egy kicsit számítottunk is, viszont így erősebb is volt az észrevétlen bőrelváltozásokról szóló üzenet. Ezt követte ugyanis egy felfedő (reveal) tartalom, amelyben felhívtuk a figyelmet a képeken lévő melanomákra. Erős Antónia is kirakott egy videót, amelyben felhívta a figyelmet, hogy a képen volt a vállán egy bőrelváltozás. Ugyanakkor ami számomra egy meglepő felismerés volt, hogy a kommentszekcióban nagyon sok olyan hozzászólás volt, hogy „de jól nézel ki”, „milyen szép vagy”, hiába beszélt éppen arról, milyen nagy probléma a melanoma. Úgy érkeztek nagyrészt irreleváns, felületes visszajelzések a videója alá, hogy Erős Antónia egyébként egy hiteles, évtizedek óta a híradóban szereplő médiaszemélyiség.
Cserháti-Herold Janka posztja alatt már sokkal jobb volt a kommentszekció, ott már többen voltak, akik a témáról írtak. Azon kezdtem el gondolkodni, hogy úgy tűnik, arra vagyunk jobban kondicionálva, hogy kikapcsoló tartalmakat nézzünk. Így a bekapcsoló, valamilyen üggyel foglalkozó posztok gyakran sokkal nehezebben érnek célba. Ezalól az jelent kivételt, ha egy ügy – mondjuk a kórházban hagyott újszülöttek esete – éppen nagy figyelmet kap. Annak is van ereje, ha valami mellé odaállnak influenszerek, de ha olyasmivel foglalkozunk, ami épp nem felkapott, az sokszor nem működik olyan hatékonyan, mint az érdeklődési körünkre célzott kikapcsoló, trendekre épülő tartalmak. Bár ez zavar, mindkét típusra szükség van. Az is érthető, hogy a márkáknál mindig megy a mérlegelés, hogy pontosan milyen irányba menjen a kommunikáció, mikor és milyen formában menjünk szembe a trendekkel, kockáztatva a biztosan jól működő tartalmak eredményét.
Tehát meg kell várni, hogy először az egyszeri felhasználók elkezdjenek maguktól beszélgetni, posztolni valamiről?
A momentum és a hájp mindig jól jön. Többször előfordult már, hogy olimpikonokon észrevettek a nézők anyajegyeket, aminek jelentősebb médiavisszhangja volt. Ha most lett volna hasonló, vagy valahogyan ez a téma – kulcsszóként is – pörgött volna, és nem a semmiből hozzuk be, az szerintem tudta volna támogatni a kampány felfedő szakaszát. Ha ugyanis valami felkapott esemény kulcsszavaihoz kapcsolódóan készítesz tartalmat, akkor a téma körüli buzz miatt azt gyakrabban fogja javasolni az embereknek, ami segítheti az eléréseket. Emiatt kikapcsoló tartalmat is nehezebb úgy készíteni, ha nem azt akarod lekövetni, ami már létezik, hanem kreatív szempontból valami újat szeretnél létrehozni. Nyilván globális szinten más a helyzet, de idehaza inkább a trendek követése, a jelenségekre való reflektálás a legerősebb a közösségi médiában.
Hadacs Bálint 7 éve dolgozik a Telekom, 1 éve a Sziget social kampányain, 2 évig vitte a Wizz Air, 4 évig a Coca-Cola hazai közösségi oldalait. 2022-ben PR-kategóriában megnyerte a Cannes Young Lions magyarországi előválogatóját.
Mondasz olyan példát, ahol sikerült jól reagálni egy ilyen felkapott ügyre?
2020-ban Schobert Norbinak volt egy nagy port kavaró, body shaminges megszólalása, mely szerint ne csodálkozzanak a nők, ha a férjeik nem kívánják majd őket, ha nem fogynak le szülés után. Ekkor a Mitónál a Coca-Colával közzétettünk egy olyan posztot, amelyre ráraktunk minden típusú palackot, azzal a szöveggel, hogy „Ha szereted, akkor minden formában megkívánod!” Ez egy erős állásfoglalás volt azzal szemben, amit Norbi üzent a nőknek. Abban az évben ez volt a legerősebb organikus elérésű, márka által közzétett tartalom, rengeteg kommenttel. Szintén jól elkapta a közhangulatot, amikor arra reflektáltunk, hogy délután 5-kor kezdődött egy magyar meccs. A Borsodival Leave Early FC címmel indítottunk egy kampányt, amelyben arra buzdítottuk a magyar vállalatokat, hogy engedjék haza hamarabb a dolgozóikat szurkolni. Mindezt a magyar válogatott két játékosa mondta el egy videóban. Nagyon sok cég csatlakozott, egy jelentős megmozdulás lett belőle. Itt is volt egy focis momentum, amire fel tudtunk ülni, így ment nagyot a kezdeményezés.
Szóval az, hogy egy jelenségnek momentuma van, elképesztően fontos egy poszt, egy kampány eredményességéhez. Az viszont, hogy kreativitás szempontjából ugyanazt csináljuk, mint mindegyik márka, egyre nehezebbé teszi a differenciálását a social térben. Ha nem azt csinálod, akkor kockáztatod az eredményességet, azaz vagy ki kell egészíteni a posztokat fizetett hirdetésekkel, vagy elkönyvelsz egy gyengébb teljesítményt. Erre jön rá a ki-bekapcsoló felosztás: egy, a társadalmi gondolkodást formáló, elgondolkodtató tartalomból elképesztően nagy kihívás márkaként sikeres dolgokat csinálni, ha annak nincs éppen momentuma, nem valami olyanba nyúl bele a márka, ami körül éppen buzz van. A kérdés végső soron az, hogy képesek vagyunk-e a közösségi médiában nemcsak figyelmet generálni, hanem átfordítani is. Ez a tartalomkészítők, a márkák, a platformok felelőssége, illetve végső soron mindenkié. Ez az a pont, ahol a kommunikációból kultúraformálás lehet.
Milyen mélységű témákba lehet márkaként beleállni?
Az egyik fő témám a mentális egészség, és hogy a szakmám hogyan hat rá. A Hello Szülőn ebbe a kérdéskörbe is bele tudtunk állni. Fontos téma még a gyűlöletbeszéd, ezzel kapcsolatban a Coca-Cola-portfólión belül a Sprite-nak volt azzal szembeni kampánya influenszerek bevonásával. Magyar márkák is tesznek hasonlót. Ahogyan zenészek, és egyéb művészek is. A Carson Coma Pók című száma egy az egyben az LMBTQ-közösség melletti kiállás.
Kilencedik alkalommal indítod el a Social Media Manager kurzusodat. Kit vártok erre elsősorban, és mi a fókusza?
Úgy 50-en mindig vagyunk, de valamikor ez 100 közelébe is felszökken, ami mutatja a téma népszerűségét és fontosságát. A közösségi médiás kommunikáció nélküli marketing egy brutálisan nagy csatornamix kihagyását jelenti. Ezért stratégiai szemmel kell ránézni ahhoz, hogy az ember sikeresen támogathassa a kommunikációját ezekkel a platformokkal. A mostani streamre megújul a kurzus, és bekerül egy dedikált AI-óra a közösségi média és a generatív mesterséges intelligencia kapcsolatáról. Emellett „social media: always on” címmel lesz egy új alkalom a taktikai tervezésről is. Emellett sok óra kiegészül még több gyakorlati feladattal, témával és példával, hogy mit hogyan érdemes csinálni. Bárki, aki stratégiai, holisztikusabb szemmel tekintene ezekre a kommunikációs felületekre, az a kurzuson időtálló formában kap muníciót.
Nem a képzés végére már sokszor irrelevánssá váló trendekről beszélünk, hanem arról, hogyan tudsz tájékozódni a trendekről. A cél, hogy a résztvevők megtanulják, hogyan gondolkodjanak a területről. A résztvevői kör nagyon szerteágazó szokott lenni. Diákok, a socialt is megkapó marketingesek, fejlődni és más ügynökséghez bejutni vágyó SM menedzserek, és a különböző platformokon jobban jelen lenni kívánó márkatulajdonosok is szoktak jönni. Mindenkit várok, aki szeretné az alapokat nagyon erősen elsajátítani úgy, hogy egyébként már van fogalma a kommunikációról. A kurzus sajátossága, hogy be tudod hozni a saját projekted, és úgy távozol, hogy visszajelzést kaptál az ahhoz tartozó közösségi médiás stratégiáról, és hogy mire érdemes még odafigyelned. Vagyis nem pusztán egy tanfolyamot végzel el, hanem a saját projekted közösségimédia-stratégiáját is megalkotod.