A minap a sokadik beszélgetésem zajlott le ugyanazzal a forgatókönyvvel. Ismét egy általam évek óta ismert, egyébként pedig több évtizedes tapasztalattal rendelkező, rutinos brand managerrel vitáztunk, természetesen a TikTokról.
- — Nem nagyon használom a TikTokot, a márkám sem gyerekekhez szól, van ennek értelme?
- — Nézel short videókat Facebookon, Instán vagy YouTube-on?
- — Persze, zabálom őket! De a TikTokot nem merem, az állítólag nagyon addiktív.
- — Akkor szerintem ezt meg is beszéltük…
Az elmúlt évben töretlenül nőtt a rövid videók – TikTok, Instagram Reels és YouTube Shorts – dominanciája az online tartalomfogyasztásban. Sok becslést és légből kapott számot találtam erről, és nem is lennék rest ezeket megosztani, ha már nem hídépítő mérnöknek szegődtem, csak kommunikáció szakembernek. A világszerte egymilliárdnál is több havi aktív felhasználót számláló TikTok alkalmazását 2024 novemberében minden nap 1,18 millió magyar használta, napi több mint egy órát eltöltve vele.
Mivel a másik kettő nem külön app, nehezebb kifejezetten a hazai népszerűségét mérni, de árulkodó, hogy világszerte a Meta adatai szerint a Reels felel az Instán töltött idő feléért, több mint 140 milliárd lejátszással naponta, a YouTube Shorts videói pedig 70 milliárd megtekintést hoznak minden egyes nap. De a shortok robbanásszerű térhódítását mindenki saját magán és a környezetén is érezheti.
Növekvő büdzsék, átszabott struktúrák
Ráadásul a statisztikák és kutatások alapján a rövid videók trendjei nem lassulnak. A TikTok és hasonló platformok népszerűsége töretlen, és a várakozások szerint a következő években tovább fog nőni. 2025-re becslések szerint az emberek napi szinten átlagosan 1,5 órát töltenek majd short videók fogyasztásával, minél fiatalabbak, annál nagyobb arányban, de az idősebb korosztályok is gyorsuló ütemben fordulnak a short videók felé.
Ezzel együtt az ilyen tartalmakhoz kapcsolódóan elköltött globális reklámbüdzsék is meredeken emelkednek. A közösségi média és a reklámpiac átalakulását az ilyen tartalmak dömpingje hatja át, ami új lehetőségeket és kihívásokat is hozott, és egy teljesen újfajta gondolkodásmódot követel meg a marketingesektől.
Egy másik friss példa: egy nagy múltú biztosító marketingosztálya elérte, hogy a short videóik tartalmát a jogi osztály teljesen más szemmel és sokkal megengedőbben vizsgálja, mint az eddig évtizedekig megszokott volt, amikor egy 30 másodperces reklámszpot minden tizedmásodpercét ízekre szedték a cég jogászai. Ez is mutatja, hogy az új formátummal nemcsak a kamera irányát kell megfordítani, de a régi struktúrákat is át kell szabni.
Elvetemült befektetés vs. felnőttesebb kontent
Miután a három platformra feltölthető rövid, álló videók formailag ugyanúgy néznek ki, csábító ötlet, hogy ami egyszer ilyen formában elkészült, az mehet is ki mindhárom felületre. Ám ne feledkezzünk meg róla, hogy bár mindhárom szolgáltató a rövid kontentek végtelen pörgetéséből szeretne profitálni, igen eltérő célcsoportokat érnek el!
Az egyes platformok nézői összetételéről általánosságban elmondhatjuk, hogy a TikTok még mindig a fiatalok pályája, és itt elvetemültebb, gátlástalanabb, trashjellegűbb videókkal érhetünk el nagyobb sikereket. A brandeknek el kell fogadniuk, hogy ez elsősorban a jövő generációjának a pályája, ha nem ez az elsődleges célcsoport, akkor itt vagy a jövőbe fektetünk, vagy próbáljuk a 12-25 éves célcsoport felé szélesíteni a vásárlói bázisunkat.
A Budapest Gyógyfürdői Zrt. például mindkét célt megfogalmazta magában, és – hosszas rábeszélés után – mára ilyen trendeket enged meg magának:
@budapestspas “Elnézést, csak egy pillanat…”😀 #budapestspas #budapest #fürdő #gyógyfürdő #spa #budapestspa #wellness #vicces #trend #funny #viral #párkapcsolar #pár #férj #feleség #asszony ♬ eredeti hang - Budapest Spas
Ez pedig egy ellenpélda, ahol a Praktiker esetében a videónk a TikTokhoz nem volt elég fiatalos de ugyanazt Instagramra posztolva fényes sikert arattunk:
Ennek az organikus nézettsége TikTokon 1281 volt, Instagram Reelsen viszont 89,5 ezer. Itt ugyanis egy felnőttesebb tartalmat láthatunk, aminek nem annyira a nevettetés, inkább az informativitás volt a célja. A nézettségi szakadék pedig jól mutatja a különbséget az egyes platformok felhasználói bázisának tartalomfogyasztási szokásai között.
Értékesítés helyett értékteremtés
Egy sikeres márka ma már nem egyszerűen termékeket vagy szolgáltatásokat értékesít. Az a cél, hogy értéket teremtsen, szórakoztasson, tanítson vagy érzelmi kapcsolatot építsen. De mit jelent ez pontosan a rövid videók kontextusában? Azok a csatornák, amelyek videói nevetést vagy érzelmeket váltanak ki, esetleg új, hasznos információkkal látnak el, sokkal nagyobb eséllyel keltenek pozitív benyomást és növelik a követői bázist.
A cél, hogy a nézőink úgy tekintsenek a csatornánkra, a videóinkra és a brandünkre, mint egy őszinte, szórakoztató, érdekmentes haverra, akivel jó eltölteni egy kis közös időt, aminek végén azt érzik, hogy kaptak pár gondtalan percet, néhány nevetést és akár pár hasznos gondolatot is. Ebben az esetben is nézzünk két jó példát!
@hervishu Neked mennyi jött ki?🤓 #hervis #sport #fyp #nekedbe #matek #számolás #folyadek #viz #ősz #autumn #feladvany #szamolas #miazeredmény #eredmeny #csenge #nezdvegig #matematika #egeszseg #egeszsegeseletmod ♬ eredeti hang - Hervis Hungary
@kekvonal116111 A Te tested, a Te döntésed! Ha beszélgetnél valakivel a szerelem, párkapcsolat témájáról, hívd a Kék Vobalat! #nekedbelegyen #neked #foryou #szerelem #párkapcsolat #ciki ♬ Magic (Instrumental) - Jon Worthy
Kinek mit posztoljunk, és hova?
A rövid videók fogyasztási szokásai tehát mások és mások az egyes platformokon és a különböző generációk körében. Ezért a tartalmunk akkor lesz sikeres, ha elég jól ismerjük a a célközönségünket ahhoz, hogy a megfelelő formátummal és stílussal szólítsuk meg őket.
Z generáció (18-24 évesek, TikTok)
- Mit néznek? Dinamikus, humoros, trash tartalmakat. Jól rezonálnak velük az átlagostól eltérő, merész videók.
- Példák: Kreatív kihívások, fiatalos szórakoztatás. Egy TikTok-csatorna, amely öniróniával mutatja be a mindennapi hibákat, hatásos lehet.
Y generáció (25-34 évesek, TikTok és Instagram)
- Mit néznek? Praktikus információkat, inspiráló történeteket. Számukra fontos az esztétikum és az önbizalmat erősítő üzenetek.
- Példák: Életmódtippek vagy motiváló videók, mint például „Így fejleszd magad napi 5 percben”.
X generáció (35-54 évesek, Facebook, Instagram, YouTube)
- Mit néznek? Komolyabb, információalapú tartalmakat. Kevésbé fontos a gyors tempó, inkább az érték a lényeges.
- Példák: Oktatóvideók, pénzügyi tanácsok vagy családbarát tartalmak, amelyek hitelesek és informatívak.
Idősebbek (55+, Facebook)
- Mit néznek? Klasszikus és nosztalgikus tartalmakat, lassabb tempóval.
- Példák: Egészségtudatos életmódtippek, hagyományőrző tartalmak.
Így építsd fel a videóidat
Minden különbség mellett a videók felépítése mindenhol hasonlóan működik, a figyelem – amely a neten a legdrágább valuta – felkeltése és fenntartása alapjaiban megegyezik, csak a témák és a karakterek különböznek. Egy jó videó öt alapeleme:
- Hook (kezdeti figyelemfelkeltés): Az első 2-3 másodperc a legfontosabb. Egy érdekes kérdés, provokatív kijelentés vagy vizuális hatás azonnal megragadja a nézőt. Például: „Tudtad, hogy naponta 2 órát töltesz a telefonodon?"
- Body (tartalom): Ossz meg érdekes, értékes információkat, vagy mesélj egy történetet, amely fenntartja az érdeklődést!
- Hook ismét: Ha hosszabb a videó, érdemes közben is visszahozni a figyelmet.
- Body ismét: Ossz meg valami további konkrétumot, érdekességet!
- Conclusion (zárás): Hívd cselekvésre a nézőt, például iratkozzon fel, kövessen vagy ossza meg a tartalmat!
2024 nagy tanulsága, hogy a tartalomfogyasztás dinamikája és a rövid videók dominanciája alapvetően formálja át a médiát és a marketinget, egyúttal egy gyökeresen megváltozott megközelítést követel meg. Lehet és kell is erről rengeteget beszélgetni, de azt mindenképpen érdemes szem előtt tartani, hogy adni akarjunk, ne eladni.