A TikTok-felhasználók 73% boldogabbnak érezte magát, miután beléptek az applikációba. Miben más ez, mint a többi közösségimédia-felület? Hogyan lovagoljuk meg a trendeket a saját márkánk építésénél? Mi az a 9:16-os háború és hogyan vegyünk részt benne? – A népszerű közösségi oldalról és a benne rejlő lehetőségekről a téma szakértőjével, Hadacs Bálinttal beszélgettünk.
Ma már joggal merülhet fel a kérdés, van bármi, amit nem lehet a közösségi médián át hirdetni?
Technikai és jogi oldalról van, amit nem lehet megoldani. A TikTokon például nem hirdethet alkoholos italokat és az Instagramnak is vannak hirdetési hiányosságai, de ha a közösségi médiára egy masszaként gondolunk, akkor a marketingtölcsér tetejétől, az emberek elérésétől egészen a konverziókig (meggyőzzük őket, hogy csináljanak is valamit a honlapunkon) a teljes folyamatot le tudjuk fedni. Ami leginkább determinálja, hogy mennyire tudunk relevánsan megjelenni egy social média felületen, az maga a célcsoport, aki ott jelen van. Ha mondjuk B2B célzással akarunk a TikTokon megjelenni, arra valószínűleg limitáltak lesznek a lehetőségeink. Ezeket figyelembe kell venni, de úgy gondolom, létezik teljes értékű kampány, ami csak a közösségi médiára van tervezve.
Az egyik legnépszerűbb felület ma a TikTok. Mi ennek az oka?
A TikTok sikerét nem szabad önmagában csak a TikToknak tulajdonítani. Aki régóta jelen van a közösségi médiában, az emlékszik még, hogy már a Twitternek is volt egy Vine nevű platformja, ami hasonló koncepcióval működött. Itt 6 mp-es videókat lehetett feltölteni, amik aztán loopolva jelentek meg. Ezt bár elkaszálta a Twitter, de létrejöttek azok a típusú tartalmak, amik most a TikTokon is futnak: a rövid, humoros szkeccsek. Természetesen nem azt mondom, hogy a TikTok egy az egyben a Vine miatt robbant ekkorát, megvan a saját Meta-gyilkos eszközrendszere (vízió és misszió, zenék, AR-filterek, trendek, formátumok, az algoritmus működése, tartalomgyártók), amitől ennyire népszerű.
A TikTok sikere abban rejlik, hogy ez most az a platform, ahol mindenki megtalálja a saját világának tartalmi manifesztációját. A mainstream szkeccsektől és a humoros tartalmaktól kezdve a legszűkebb altokig, rengeteg kontent típus létezik. (Altoknak nevezzük a különböző kontentszegmenseket, mint például a horoszkóp, amire aztán készülnek vicces és komolyabb tartalmak). Így tehát a TikTok nagy előnnyel indult, hiszen a tartalom és a formátum nem volt ismeretlen. A COVID pedig nagyot lendített a helyzetén. Kiszámíthatatlan idők voltak, be voltunk zárva, így a szórakoztatás iránti igény, a tartalomgyártás és -fogyasztás is jelentősen megugrott. Ez a folyamat azóta sem állt meg, növekszik a platform, szélesedik a célcsoport. Rövid, izgalmas, vicces, pörgő tartalmak, jól működő algoritmus, ami megtalálja az engem érdeklő témákat. Nincs többségben az idősebb korosztály, mint a Facebookon és nem olyan mesterkélt, művi, mint az Instagram. Az Instán minden és mindenki tökéletességre törekszik, a TikTokon viszont mindenki felvállalja a hibáit, legyen az testi, szellemi vagy bármi egyéb. Elérhető egy kutatás, a Flamingo Group felmérése, amely szerint A TikTok-felhasználók 73% boldogabbnak érezte magát, miután beléptek az applikációba. Érdekes tehát, hogy vannak, akik a többi social média platformból kiszakadva feltöltődni járnak ide. Azért nem kell azonban a TikTokra, mint mentális egészségügyi központra tekinteni, hiszen borzasztóan addiktív is. Kutatások alapján a felhasználók naponta átlagban 45 percet töltenek TikTokozással és összesen átalag 2 óra 40 percet az összes közösségimédia-felületen. Nyilván valakinél a TikTok aránya ezen belül magasabb is lehet.
A TikTok tehát egy trendi, vicces, a többi platformhoz képest valósághűbb közösségi felület, ami mára már bőven túllépte azt a minimális user base határt, amire egy márkának szüksége van a biztonságos belépéshez. A népszerűségének hála egy-egy organikus tartalommal is hatalmas eredményeket lehet elérni. Ha van például egy márka, akinek jelenleg 0 követője van, de készít egy tartalmat, amire sokan felfigyelnek, átvesznek, akkor akár több százezres megtekintést is tud produkálni, nemzetközi szinten pedig még ennél is magasabbat. Ugyanúgy be tudnak robbanni zenék, akár egy éjszaka alatt is híressé válhat valaki.
A platform elérte azt a szintet, ahol ott kell lenni, vagy lemaradsz.
Talán kicsit már túl is léptünk ezen. Azoknak, akik most csatlakoznak, már nem lesz ugyanolyan könnyű dolga. Sokszor szoktam hivatkozni rá, hogy ez már nem a „az aranyláz kora”, már itt sem lesz ingyen az elérés, meg kell dolgozni érte a tartalommal. Izgalmas, új, másfajta tartalomra és másfajta gondolkodásmódra van szükség. A platformra történő belépéssel pedig a potenciális célcsoportunk egy olyan rétegét leszünk képesek itt elérni, akik már lemorzsolódtak a Facebookról, a YouTube-ról vagy az Instagramról.
Azt már értjük miért népszerű, de vizsgáljuk meg azt is, mitől lesz jó egy TikTok tartalom?
A TikToknak van egy íratlan, kimondatlan szabályrendszere: ne hirdetéseket készíts, hanem tiktokokat. Ez nagyvonalakban annyit jelent, hogy olyan tartalmat gyártsunk, ami autentikus, ami odaillő, ami nincs kínosan telebrandingelve és a mindenkori TikTok-szabályok szerint készült. Emellett van számos olyan írott szempont, amit szem előtt kell tartani:
# Dimenzió
A TikTokon a 9:16-os képarányra dolgozunk. Ki kell használni a teljes hasznos felületet, nem elég egy 16:9-es YouTube videót bevágni a kép közepére. Autentikus tartalom legyen, és ne túl hosszú, mert arra senki sem fog odafigyelni. Az emberek átlagosan 3 másodpercig koncentrálnak, ha addig nem ragadjuk meg a figyelmüket, akkor tovább fognak lapozni. A legjobb egy maximum 15-30 másoperces videó egy jó hookkal az elején.
# Nyelvezet
A TikToknak megvan a saját nyelvezete: nagyon fontos, hogy milyen kifejezéseket használunk egy-egy trendnél. Egy Millennial trendnél vagy egy Gen Z trendnél elengedhetetlen, hogy ezeket beépítsük a tartalomba. Ugyanakkor nem szabad, hogy a tartalom túlságosan eltérjen a márka hangnemétől (tone of voice), ahogyan egyébként is kommunikálunk. Az egész kommunikációnknak „TikTok proofnak” kell lennie. Ne legyünk boomerek, de ne legyünk olyan 40 évesek se, akik úgy akarnak beszélni, mint egy 18 éves (ez már Joey-nak sem ment a Jóbarátokban). Meg kell találjuk a saját hangunkat, és azt képviselni.
# Humor
A TikTok egy szórakoztató platform, tudnunk kell a humort mint eszközt hasznosítani. Nyilvánvalóan nem minden téma bírja el a vicceket, de ha egy brand egész éves kommunikációs stratégiáját nézzük, akkor biztosan találunk helyet az ilyen típusú tartalmaknak is.
# Trendek
A TikTok abban is különbözik más platformoktól, hogy az ide felkerülő tartalmak nem mindig eredetiek. Sokszor van, hogy elindul egy trend, amit aztán sokan átvesznek és maguk a márkák is kihasználnak. Ez viszonylag biztonságos belépési pontot jelent a márka számára, de fontos, hogy mindig adjunk hozzá valamit, tegyük márka-specifikussá, adjunk hozzá valami pluszt, amitől több és más lesz a tartalom. Mindazonáltal be kell látni, hogy nincs értelme meglovagolni egy trendet csak azért, hogy legyen tartalom, ha a márkánknak semmi kapcsolata nincs vele, inkább dobjuk a témát. Azokat a trendeket kell meglovagolni, amihez autentikusan tudunk kapcsolódni.
# Zenék
A TikTok videóknál nagyon fontos elem maga a zene is. Illetve a zenék és a hangok. Előbbi valamilyen zenész által megkomponált és feltöltött dallam, míg hang lehet az is, ha stand-upolunk, mondunk egy viccet, ami aztán virális lesz. Előfordulhat, hogy live-ozás közben hozunk létre egy olyan részletet (elszólás, vicces hang), ami gyorsan elterjed. Ebből aztán rengeteg olyan tartalom készülhet, ami még népszerűbbé teszi az alap audiót, a videót és magát a márkát is. Ritka – bár nem lehetetlen –, hogy maguk a márkák indítanak globális trendeket, a legtöbb tartalom kreátoroktól származik, amiket aztán felhasználnak a márkák.
Vannak konkrét példák a jó TikTok tartalomra és csatornára?
A „jó” TikTok tartalom mindenki számára más. Ha márkaoldalról vizsgálódunk, akkor vannak azok a típusú csatornák, mint a Duolingo, ami a bagoly TikTok-perszónájával mára megkerülhetetlen része lett a platformnak. Ők azért számítanak jó példának, mert a tartalmaikon keresztül szerves részévé váltak a popkultúrának, ezáltal olyan szinten tudnak kapcsolódni a célcsoportjukhoz, hogy mára már márkaként is kreátorrá váltak. Szinte bármilyen trendre rá tudnak úszni, nem fog „leesni” a csatornáról. Amikor megjelenik egy új Harry Styles album, Dua Lipa mém vagy egy újabb Taylor Swift szakítós sztori, ők ott vannak, és sikeresek.
Ezzel ellentétben ott vannak azok a márkák, akik nem ülnek fel trendekre és a mémalapú tartalmakra, ehelyett a TikTokot mint csatornát építik be a kommunikációs kampányaikba, itt is elérve a célcsoportjukat. Nem fognak feltétlenül trendekre építeni, de ha autentikus tartalmat gyártanak a kampány keretein belül, akkor sikerük lehet.
Végül pedig léteznek olyan oldalak is, mint például a Prada vagy a Vogue, akik TikTok-kreátorokat vonnak be és időről- időre átengedik nekik a csatornájukat (ez az úgynevezett take over). Ilyen például, amikor a Prada TikTok csatornáját egy napig, vagy egy divathét idejére egy-egy fashion tartalomgyártó veszi át (például a Wisdom Kaye). Vagy amikor a Vogue csatornáját átveszi Emma Chamberlain, és itt is megjelennek az interjúi a MET-gáláról.
Nagyon eltérő tehát, hogy ki és hogyan használja a TikTok-csatornát, nem létezik AZ IRÁNY, amit követni kellene.
Említetted, hogy ma már kötelező ott lenni a TikTokon. De mint brand egyébként honnan tudhatom, hogy ez lesz az én platformom?
Egyrészről vannak a matekos szempontok, amiket figyelembe kell venni:
- — Megtalálható-e a célcsoportom a platformon?
- — Értékelhető mennyiségben van-e jelen a célcsoportom?
- — Demográfia, érdeklődés és lokáció alapján azokhoz jutok-e el, akik a márkám/termékem/szolgáltatásom iránt érdeklődnek?
Ha ezekre a kérdésekre igen a válasz, akkor az első kapu kinyílt, ezt követően már csak azt kell eldönteni, akarunk-e erre a platformra tartalmat gyártani. Kicsit egyébként olyan ez a kérdés, mint anno az volt, hogy legyen-e a vállalkozásnak Facebook oldala. Egy ponton már nem lehetett kihagyni, akkorává nőtte ki magát. A TikTokon is ez a helyzet, már nem kérdés, hogy kell-e. Az igazi kérdés a hogyanokban van, azt kell megválaszolni.
Azt is fontos megfigyelni, hogy a techóriások, mint a Meta vagy a Google mit próbálnak tenni a fiatal felnőttek tömeges elvándorlása ellen. A Meta az Instagramnál elindította az Instagram Reelst, a Google pedig a YouTube-on bevezette a YouTube Shorts formátumot. Elkezdődött tehát a 9:16-os vertikális háború. Ez pedig azt jelenti, hogy akinek alulreprezentált a célcsoportja TikTokon, van 9:16-os alternatívája más platformokon.
Én jelenleg inkább egy holisztikus szemléletet vallok, miszerint van a vertikális videó mint formátum és van 4 platform (TikTok, Instagram, YouTube és Facebook), ahol használni tudjuk. Érdemes kimaxolni az összeset, és nem csak egy mellett elköteleződni.