Vannak cégek, akik kifejezetten hivataloskodó hangnemben beszélnek, mások a igyekeznek rettenetesen fiatalosnak tűnni. Nem egyszerű feladat belőni a megfelelő márkahangnemet (Tone of Voice, ToV), mi most ehhez adunk tanácsokat.
ToV kisokos
A hangnem az a stílus, amivel a márka beszél: mindig és mindenhol. A ToV határozza meg, milyen posztok mennek ki a közösségi felületeken, milyen a szlogen jelenik meg egy óriásplakáton, hogyan nevezz el funkciókat az alkalmazásban, vagy hogy milyen stílusban kell beszélnie az ügyfélszolgálatosoknak. A hangnem nemcsak szöveget jelent: ugyanúgy befolyásolja a designt, az arculatot és a képhasználatot is. Fontos, hogy a ToV együttműködjön a vizuális megjelenéssel: egy élénk banner nagy betűtípussal például furán fest egy visszafogott, komolykodó stílus mellett. A ToV-nek harmonikusan kell kiegészítenie a márka általános karakterét.
A hangnem felismerhetővé teszi a márkát és érzelmi kapcsolatot alakít ki a célközönséggel. A Harvard Business Review tanulmánya szerint azok az ügyfelek, akik érzelmileg kötődnek egy márkához, több mint 50%-kal értékesebbek a vállalkozás számára, mint a simán elégedett ügyfelek. Értelemszerűen a ToV-t a márka saját értékeihez érdemes igazítani: például milyen korosztályhoz, mekkora pénztárcához beszélünk?
Forrás: https://hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions
A ToV 4 dimenziója
A megfelelő ToV megtalálásához érdemes finom paraméterek mentén megvizsgálni a márkánk karakterét.
- — Vicces vs. komoly: nincsenek betonbiztos irányok, simán lehet egy bank is vicces, egy futárszolgálat pedig komoly
A Mastercard viccel:
Az Unicef viszont komolyra veszi az üzenetet:
- — Laza vs. formális: bonyolult szakszavakkal szeretnénk bevonni a közönséget vagy fogalmazhatunk akár szlengben is?
Az Uber formális kommunikációja:
A Wizz Air könnyedebb hangvétellel dolgozik:
- — Tiszteletlen vs. tisztelettudó: a biztonság és az udvariasság a célravezetőbb, vagy lehet szemtelenkedni is kicsit?
A Durex tisztelettudó posztja:
Az Old Spice szerint belefér a vicc, ha testi funkciókról van szó:
- — Lelkes vagy a tényekhez ragaszkodó, tényszerű: a márka inspirálni és motiválni szeretne vagy higgadtan, visszafogottan tényeket közölni?
A Nike például minden megnyilvánulásában motivál:
Nézzük meg, hogyan viselkednek ezek az ellentétpárok például egy gyakran használt hibaüzenetben: ha valami nem stimmel a weboldalunkon (ennek a legelterjedtebb angol verziója a „Sorry, something went wrong”).
- — „Sajnáljuk, de van egy kis probléma.” Komoly, tisztelettudó, de mégis laza. Így kommunikál például a HVG:
- — „Ajjaj! Sajnáljuk, akadt egy kis problémánk." Ugyanez, de lelkesebben, vizuális megoldással, a 24.hu-tól:
- — „Upsz, valamit elrontottál! Vagy mi rontottuk el.” Bejött a humorfaktor is. Ezt a megközelítést használja például a Telex:
Hogyan találd meg a hangot?
A laptop előtt ülve nem fogod megtalálni a hozzád illő hangnemet. Minél többet beszélgetsz a célcsoportoddal, annál könnyebb dolgod lesz. Keresd a közönséged a saját környezetében: kövesd őket a közösségi felületeken, kérdezd meg őket vásárlás közben, olvass kommenteket. Így találhatsz természetes, hozzájuk közel álló szavakat és kifejezéseket. Próbálj átírni régi szövegeket is, hogy lásd, illeszkednek-e az új hangnemhez, amin éppen dolgozol. Lehet, hogy frissíteni kell e-mail aláírásokat, csomagolásokat, célgleírást, levélsablonokat. A kommunikációs hangnem megújítása felér egy teljes rebrandinggel. Ha a márka új, érdemes átnézni a versenytársak oldalait.
Mielőtt terepre mész, legyél tisztában a következő kérdésekkel:
- — Miért létezik a márka? (Cél)
- — Milyen jövőt akar teremteni? (Vízió)
- — Hogyan teszi ezt? (Küldetés)
- — Milyen lenne a márka, ha ember lenne? Hogyan dolgozna? (Értékek)
Mit érdemes megtudnod a célközönségedről:
- — Kik ők? Milyen problémáik és igényeik vannak?
- — Miről álmodnak, mitől félnek?
- — Mit olvasnak, néznek és hallgatnak?
- — Hogyan kommunikálnak egymással?
- — Ismerik-e már a márkát?
ToV lépésről lépésre
Azért, hogy a hangnem mindenhol érvényesülni tudjon, érdemes útmutatót készíteni hozzá. Ez lehet egyszerű dokumentum vagy prezentáció is, a lényeg az, hogy a kommunikáció finom stílusát mindenki megértse. A ToV leírása általában a márkakönyv vagy a márka nyelvi arculatának része.
- — Bevezető: Cél, Vízió, Küldetés, Értékek, Célközönség meghatározása
- — Technikai részletek: „te” vagy „ti”, nagybetű vagy kisbetű, hosszú mondatok vagy bekezdések – érdemes minden részletet következetesen egyeztetni
- — Kulcsszavak: kategória leíró szavak (pl. kütyü), termékjellemző szavak (pl. újrahasznosított anyagokból készült), márkaüzenetet közvetítő szavak (pl. vigyázz magadra!), hangulatot meghatározó szavak (pl. innovatív)
- — Szöveges példák: az új hangnemben megírt anyagok, minél többféle formátumban (poszt, óriásplakát, sablon e-mail, menüsorok, stb.)
- — Ellenpéldák: sokat segít, ha pontosan rögzíted azt is, hogyan nem szeretnél kommunikálni
A Slack ToV-útmutatója
A nevem Tor (sic!), inhalátor
2014 táján az Aldi kifejezetten bátor lépést tett. A német kiskereskedelmi üzletlánc 2008-ban alapította meg a magyar leányvállalatát, így egy már évek óta ismert márka kezdhetett őrültködni. Az aldis szóviccek külön kategóriává váltak és komoly sajtómegjelenést generáltak. Ez a bántóan fájó stílus a mai napig ismert és működik. Pedig valóban annyira kellemetlenül fárasztó kommunikációról van szó, mint az „Elfelejtettem gyrost venni, a pitába!”. Az Aldi nem csak képekkel együtt értelmezhető vicceiben, de egyszerűbb közösségimédia-posztjaiban is képes hozni a formáját, sőt, a márka ráállt a sajátos trashvideókra is. Ugyanerre a végtelenül laza hangulatra építenek az aldis merchandise-ok, szép magyar nevükön mörcsök is. Az élelmiszerlánc (és vele kézenfogva a Lidl, az Ikea vagy a Burger King) mára odáig juttatta a márkázott áruit, hogy az mára az ironikus menőséget súrolja. És nem érdekli őket, hogy a fogyasztóik velük, vagy rajtuk nevetnek-e.