Itthon legtöbbször a tervezőgrafikusokból válik art director, a karrierút azonban közel sem ennyire egyirányú. Kell a kreatív tudás, ugyanakkor kellő pszichológiai és pedagógiai érzék, people menedzsment és együttműködési készség nélkül senki sem lesz jó vezető. Interjú Jenei József Tamással, a Friendly™ kreatívigazgatójával.
A reklámszakmában ki az art director? Mi az ő szerepe?
Kezdjük onnan, hogy Magyarországon a reklámszakma jóval fiatalabb cipőben jár, mint mondjuk tőlünk nyugatabbra, vagy akár az óceánon túl. Mint sok minden, ez is Amerikából indult az ’50-es, ’60-as években. Jól mutatja be ezt az időszakot a Mad Men című sorozat, amit magyarul Reklámőrülteknek fordítottak. Ez egy ügyes áthallás, mert az angol rövidítés a Madison Avenue-ból jön, és az ott dolgozó kreatívok aggatták magukra, ugyanis itt voltak a nagy reklámügynökségek irodái.
Magyarországon a rendszerváltás környékén kezdődött az a „reklámforradalom” aminek az eredményeképpen több networkügynökség is (pl.: Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, DDB, McCann Erickson, Euro RSCG, Saatchi & Saatchi, BBDO, Grey, Leo Burnett stb.) budapesti irodát nyitott. Tulajdonképpen az az érdekes, hogy igazán a mai napig nem tudott ez a szakma gyökeret verni, hiszen most is az első kérdés az, hogy ki is az art director. Magyarra fordítva művészeti vezetőt jelent, de még így is bajban vagyunk, hogy akkor hogyan is kellene ezt értelmezni.
Úgy tudnám összefoglalni, hogy az art director az a személy, aki a még csak gondolatban létező koncepciókat vizuális formába tudja önteni, és ehhez maga mellé tud szervezni olyan szakembereket, akikkel együtt ezt el is tudja készíteni. Lehet ez egy print hirdetés vagy egy teljes integrált kampány vizuális megjelenítése – az art director a karmester, aki irányít. Az art director szakmáról nem csak a reklám, illetve kommunikációs iparral kapcsolatban beszélhetünk – erősen jelen van a színház- és a filmművészetben, a zenében, de akár a játékiparban is.
Milyen kompetenciák szükségesek ahhoz, hogy valaki jó art director legyen? Ő az, aki irányítja a kreatív csapatot, de neki magának mennyire kell értenie azokhoz a területekhez, akikkel együtt dolgozik?
Többféle példát is láttam már, és nem mondanám, hogy csak az egyik vagy másik út lehet a jó. Nézzük meg inkább azt, hogy itthon mi a helyzet. Alapvetően szerintem ahhoz, hogy valaki jó art director legyen, mindenképpen kell valamilyen vizuális előképzettség. A legjellemzőbb, hogy valaki elvégez egy tervezőgrafikusi képzést – legyen az főiskola, egyetem vagy valamilyen kurzus –, amivel már be tud kerülni egy ügynökséghez, és el tud indulni a ranglétrán. De art directorrá válhat akár egy fotós vagy egy színházi díszlettervező is, a lényeg, hogy legyen víziója. Visszatérve a designerekhez. Azok, akik tovább szeretnének lépni, egy-egy projekt élére állnának, nekik el kell sajátítani a tervezés mellett egyéb kompetenciákat is. Ezt a részét viszont a klasszikus képzéseken már nem tanítják. Olyanokra gondolok, mint a pszichológia, a reklám és kommunikáció, a marketing vagy épp az üzleti működés. És mivel csapatban dolgozunk, fontosak a jó problémamegoldó és mediátori skillek is.
A kurzus leírásánál azt ígéred, hogy bepillantást engedsz a reklámszakma kulisszatitkaiba. Kaphatunk ebből most ízelítőt? Mi az, ami egy reklám mögött van?
A reklámkészítésnek rengeteg kulisszatitka van; itt is megvannak a mesterfogások ugyanúgy, mint ahogy egy péknek is, hogy hogyan dagasztja a tésztát, vagy egy jó séfnek, hogy hogyan használja a kést. Ma már gyakorlatilag mindent és mindennek az ellenkezőjét is meg lehet valósítani – gondolok itt a technológiai lehetőségekre vagy a mostanában berobbant MI-re – azonban a legtöbb kreatív ötlet a külvilág számára sosem lesz látható.
Ennek két oka van, az egyik, hogy a brainstormingok során mi magunk szórjuk ki őket, a másik, hogy az ügyfelek miatt landolnak a kukában. Mindkettő természetes folyamat, a szakma velejárója. Ha összehasonlítjuk a hazai és külföldi reklámokat – akár azokat, amelyek díjakat nyernek különböző versenyeken –, úgy tűnhet, mintha Magyarország kissé bátortalan reklámosokkal lenne tele. Azonban határozottan állítom, hogy ez nem így van. Egyszerűen ritkán adódik olyan alkalom, amikor minden stimmel, az ügyfélnek is tetszik egy rendhagyó ötlet, és még a pénz, paripa, fegyver is adott hozzá, hogy valami igazán kreatívat lehessen csinálni.
A hétköznapi ember, vagy mondjuk úgy, az utca embere, azt gondolom, hogy nagyon kritikus. Rengeteg a rossz reklám, azonban nem lehet általánosságban kimondani, hogy ez a reklámszakemberek, a nézők vagy a megrendelők hibája lenne. A végeredmény közös. Azt nyugodtan ki lehet mondani, hogy az kéri a zenét, aki fizet – azaz a mi szakmánkban az ügyféloldal kommunikációs és marketingszakemberei elég erősen beleszólnak a végeredménybe. Én azt szeretem, ha az ügyfél és az ügynökség között egy partneri viszony alakul ki, ugyanaz a mez van rajtunk és egy kapura játszunk – hogy egy igazán magyar hasonlattal éljek.
Mondok azért egy saját példát, amikor viszont tényleg összejött minden. 2010-ben kezdtem el dolgozni az egyik nagy múltra visszatekintő ikonikus reklámügynökség budapesti irodájában. 2011-ben megnyertük a Vodafone BTL- és retailtenderét.
Volt egy olyan fotózás, ahol a spanyol paradicsomfesztivált a La Tomatinát kellett egy roaminghirdetés keretein belül megalkotni. Ezt megtehettük volna úgy is, hogy keresünk egy stockfotót valami adatbázisból, amit megveszünk, és berakjuk a brand guide ready hirdetés mögé. Mi viszont nem ezt akartuk, mi szerettük volna megalkotni a képet. Szerencsére ebben a Vodafone is partner volt.
Elmentünk Nánási Pál stúdiójába, felépítettünk egy utcarészletet, egy mini sikátort. Hoztunk 800 kg paradicsomot, amit szétnyomtunk, szétdobáltunk és harminc statisztát, akiket összekentünk vele. Ekkor érkezett meg Vadon Jani – ekkoriban ő és Sebestyén Balázs voltak a Vodafone arcai – beállt a díszletbe, lőttek róla 3-4 fotót, aztán ment is dolgára. Itt volt először egy ilyen WOW érzésem, hogy hát lehet ezt így is csinálni.
(Pali weboldalán a portrék még most is megtekinthetők.)
Igazából azóta is bárkinek elmesélem, elkerekedett szemmel szokták hallgatni, nem gondolják, hogy egy fotó mögött akár ennyi munka is lehet. Én ekkor még junior voltam, de folyamatosan figyeltem a senior kollégáimat, ahogy megalkották az utcarészletet, folyamatosan egyeztetnek a fotóssal, hogy milyen legyen a kép, miből kell álló vagy fekvő, milyen szögek legyenek, hogyan világítsanak – és az egészből létrejött egy kép, abból egy hirdetés, ami talán egy, vagy másfél hónapig bekerült az újságokba, és készült néhány klasszikus digitális kampányeszköz. A legérdekesebb mindig az, ami a kamera körül történik.
Sok más mellett elhangzott egy érdekes dolog az előbb: azt mondtad, olyan mintha a magyar reklámszakemberek kicsit bátortalanok lennének, azonban szerinted ez nincs így. Mi az oka annak mégis, hogy az itthoni reklámok nem annyira merészek? Az ügyfelek konzervatívak, vagy a fogyasztók nem elég befogadók?
A kérdés elsősorban nem a fogyasztókról szól, hanem inkább az ügyféloldalon ülő döntéshozókról. Az ő szemszögükből teljesen érthető, hogy amikor valaki egy adott kampányért felel, amivel majd el kell számolnia, akkor megpróbál minél inkább biztonsági döntéseket hozni. Nem az a fontos, hogy ki mennyire bátor, hanem az, hogy ha valami nem jön be, azt rajta kérik számon.
Tizenöt éve vagyok a reklámszakmában, és nagyon sok olyan döntési szituációt láttam, amikor a kreatívabb, ötletesebb, szókimondóbb vagy polgárpukkasztóbb reklám a fiókba került, mert az ügyfél azt választotta, ami számára biztonságosabb. De megkockáztatom, hogy ez még csak nem is az ő hibájuk.
Ez a magyar reklám- és vizuális kultúra ősproblémája. Nekünk nincs Super Bowlunk, nincsenek olyan brandjeink, amik itt nőttek fel és itt lettek világhírűek. A szocializmus láncait lerázva a rendszerváltás után megjelentek ugyan itthon a nagy ügynökségek, csak közben nem fejlődött ezzel párhuzamosan a reklámkultúra és a vizuális igényesség. Nagyon sok jó szakember van itthon is rengeteg ötlettel és kreativitással, de addig amíg nem tesszük kollektíven magasabbra a lécet, nem bízhatunk a változásban. Az egyik közmondásunk úgy tartja, hogy a bátorság nem az, ha a veszélyt vakon figyelmen kívül hagyjuk, hanem ha ésszel felülkerekedünk rajta.
Ha már itt tartunk, hogyan marad valaki kreatív?
Vicces amúgy, hogy olyan mintha ezt a szót valami varázslat lengné be, pedig nincs benne semmi ördöngősség, pont úgy kell elképzelni, mint a fizikai edzettséget. Egyszerű a képlet, ha szeretnél fitt maradni, akkor mozogni, sportolni kell. Itt is ugyanez történik, rengeteget kell inspirálódni, más országok, más kulturális területek megoldásait figyelni, elemezni. Kézenfekvő az online szakmai oldalak böngészése például Behance, Dribbble, Ads of the Word, Lürzer's Archive, AdWeek, a hazai oldalak közül pedig ott az ArtHungry vagy a Reklámtörténet. Utóbbinál pont most van egy új projekt, ahol Magyarország 50 legjobb reklámját keresik az elmúlt 50 évből.
Az online mellett ott vannak még a fesztiválok, szakmai rendezvények. Mi például a friendlys csapattal rendszeresen járunk az OFFF-ra Barcelonába, ami egy háromnapos intenzív, intravénás feltöltődés. Itt egy kis kedvcsináló a 2022-es évből:
Van azért ellenpéldád? Van, hogy átmegy a kreatív koncepció?
Van egy saját példám, amit, úgy emlékszem, talán 2016-ban készítettünk. A Suzuki akkor vezette be a saját cascóját, és ennek kellett egy lounge kampányt készítenünk, viszont elég sok megkötés volt. A lényeg, hogy semmilyen olyan élethelyzetet nem mutathattunk be, ahol az autóval bármi negatív dolog történik.
A megoldás az orrunk előtt hevert, mivel az ügynökségen voltak miniatűr Suzuki autóreplikák. Innen jött az ötlet, hogy bekértünk még párat, és az egyik tárgyalóasztalon megrendeztünk egy fotózást, ahol a káreseményeket játékos szinten mutattuk be.
Volt, hogy egy játék krokodil támadt az autóra, amit egy parasztbácsika vasvillával kerget el, máskor egy transzformer robot verte szét a kocsit és volt, hogy egy hatalmas jégkrém állt bele.
Bárki, aki látta a hirdetéseket a szervizekben, elsőre azt gondolhatta, hogy mennyire szórakoztató, aranyos, közben pedig belegondolva a való életben ezek a károk egyáltalán nem viccesek. Számos ilyen szituációt tudtunk egységnyi idő alatt legyártani, mert nem kellett igazi autókkal dolgozni. Fogtuk a játékokat, összeraktuk, lefotóztuk. Szerencsére az ügyfélnek nagyon tetszett, megvette az ötletet.
Aztán volt még a Profession.hu-nak egy online, négyrészes imázsvideó-sorozata, amihez olyan ikonikus zsánerfilmek adták az ötletet, mint a Ponyvaregény, a Volt egyszer egy vadnyugat vagy a Psycho. Újrajátszottunk egy-egy jelenetet hasonló kamerabeállításokkal és szereplőkkel, de mindegyiket a munka világára átfordítva.
Újraforgattuk két raktárossal, ahogy a Volt egyszer egy vadnyugatban közeledik egymáshoz Charles Bronson és az ellenfele az ikonikus zenére, vagy a Ponyvaregény klasszikus csomagtartós jelenetét szobafestőkkel.
Az volt a koncepció, hogy a hétköznapok is lehetnek ilyen ikonikusak, ha jó helyen vagy.
Mondok két másikat is, az egyik az Artifical Group nem is olyan régi WWF – Roomies From the Wild kampánya, ahol az erdők és a vízi élőhelyek megóvására hívják fel a figyelmet. Azt a gondolatot szemléltetik, hogy mi történne, ha a vadállatok beköltöznének az otthonainkba, mert nekik már nem maradt élőhelyük. Mindezt nagyon igényes vizualitással.
A másik pedig a feat. Rossmann kampánya, ami egyszerű, ötletes, nagyon szépen fényképezett. Külön felhívnám a figyelmet az art direkcióra. ;)
Minden szakma változik, ezt tudjuk. Te hogyan látod, mi az, ami a reklámszakmában a legnagyobb változás lesz a közeljövőben?
A legnagyobb változás annyira közel van, hogy már benne is vagyunk – ez most egyértelműen a mesterséges intelligencia térnyerése. Én abszolút azon a véleményen vagyok, hogy a gyenge és a középszerű el fog hullani, mert az AI könnyedén és százszoros gyorsasággal fogja elvégezni a munkájukat. Azok a szakemberek viszont, akik értéket tudnak teremteni az ötleteikkel, a gondolkodásmódjukkal, az emberi hozzáállásukkal, nagyon jól tudják majd hasznosítani a technológiai innováció előnyeit.
Ha nem is napi, de heti szinten már használjuk a mesterséges intelligenciát, szerintem nagyon-nagyon gyorsan be fog épülni a mindennapi munkába minden területen. Hogy ez mennyire befolyásolja az art directori szerepet, az jó kérdés. Szerintem sokkal jobban veszélyezteti mondjuk az illusztrátorok vagy concept artistok munkáját, ha a tervezési oldalt nézem. Ha pedig a szöveg felől közelítek, akkor ott azok lesznek bajban, akik napi szinten írással, tartalom-előállítással foglalkoznak.
Mindenesetre nem látom, hogy teljesen átvenné az irányítást, amitől sokan tartanak. Olyan ez, mint mikor a festéket meg a vásznat leváltotta a Photoshop, hirtelen nagyon könnyű lett digitális festményeket készíteni, mégsem árasztottak el minket a digitális Picassók. Ugyanezt látom most is: egy jó kreatív reklámszakember jól tudja majd használni a mesterséges intelligenciát.
Az AI és egyéb technológiák fejlődése leginkább abban hat az art directorokra, hogy még inkább szenzitívvé és szakmailag szélesebb látószöggel rendelkező szakemberré kell válniuk. Folyamatosan jönnek létre platformok, újabb és újabb közösségimédia-felületek, ahol a márkák majd meg akarnak jelenni, hirdetéseket, szponzorációkat és reklámokat akarnak futtatni. Ha nem tartjuk a lépést, nem tudunk együtt dolgozni a médiaszakemberekkel, médiastratégákkal, vagy nem értjük az algoritmusokat, akkor nem fogunk tudni ezeken a felületeken működő kampányokat alkotni.
Ugyanakkor temették már a nyomtatott sajtót, temették a tv-t, mégis mai napig megvan a helyük. Rengeteget vesztettek a népszerűségükből és az egyeduralmukból, hiszen ma már szinte mindent átvett az online, az emberek a Youtube-ot és a streamingszolgáltatókat nézik, a tv mégsem halt meg. Nem mondták le tömegesen az előfizetéseket, nem dobták ki a készülékeket – nem tűnt el, csak átalakult.
Ahogy haladunk előre, ugyanígy lesz majd a közösségi médiával is: átalakulnak, egyesek veszítenek a népszerűségükből, egyik-másik újdonság előre tör – a márkák ezt mindig le fogják követni, ezért a kreatív szakembereknek élen kell járniuk abban, hogy megismertessék az ügyfelekkel a felületeket, a sajátosságokat és a megjelenési lehetőségeket.
A klasszikus reklám helyett sokkal nagyobb fókuszba fog kerülni a tartalom. A reklám nem fog eltűnni, de szerintem egyre kevésbé lehet megszólítani vele az embereket. Van egy nagyon régi mondás az egyik nagy reklámszakembertől: „Senki nem olvas reklámokat. Az emberek azt olvassák, ami érdekli őket, és az lehet néha egy reklám.”
A tartalom, a kreatív tartalomgyártás, a kontentmarketing jó lenne, ha itthon is eljutna arra a szintre, hogy értékteremtő dolgokat alkossunk. Mindezt tegyük kreatív módon, szórakoztatóan, emocionálisan. Lehet persze vásárlásra is buzdítani, de nagyon nagy különbség van aközött, hogy kirakom, hogy „Vedd meg!” vagy hogy bemutatom, hogy valami miért hasznos, jó, minőségi, értékes, vagy csak egyszerűen funky.