Ha új vagy a reklámszakmában, minden szpot egyedülállónak tűnhet. Ez részben igaz, de mikor már száznál is több reklámot végignéztél, elkezded látni a mintákat. A virális reklámok sokszor épp azért válnak népszerűvé, mert jól bevált történetmesélési sémákat követnek – de nem szolgai módon.
1. A monomítosz, vagyis Luke, Frodó, Harry, meg mi
A monomítosz kifejezés leginkább James Campbell 1949-ben megjelent Az ezerarcú hős (The Hero with a Thousand Faces) című kötete miatt terjedt el. Campbell szerint az emberiség történeteiben létezik egyetemes minta, közös nevező a világ kultúrái között, ezt nevezi monomítosznak. Az ezerarcú hősben bemutatja a mitikus ciklus állomásait, a hős útját és a gyakori változatokat. Az utat olyan metaforaként is használja, ami nemcsak az egyén életét, de teljes kultúrák változását is képes megmagyarázni. Campbell a mai napig nagy hatású, klasszikusként tisztelt szerző.
Érdemes a mesék erejével kapcsolatban meghallgatni Tóth Szabolcs Töhötöm Boldizsár Ildikó mesekutatóval készített interjúját Az élet meg minden podcastben. Boldizsár Ildikó sok más mellett tematikus mesegyűjtemények szerzője, és kutatásai alapján saját meseterápiás módszert dolgozott ki. Legutóbbi könyve a „Hogyan segítsek én terajtad?”, amiben a mesékben megjelenő segítő kapcsolatokról ír.
A legtöbb történet tehát a hős útját végigkövető monomítosz elvén alapul a szentírásoktól a Gyűrűk Urán vagy a Harry Potteren át a Star Warsig. Általában valamilyen erő kényszeríti a hőst arra, hogy elhagyja otthonát, és útra keljen (szó szerint vagy átvitt értelemben).
Útközben barátokat szerez, mentorokkal találkozik, ellenségekkel küzd és nehézségeket győz le. A történet végén a hős eléri, amit szeretett volna, majd bölcsebben visszatér otthonába.
Vegyük például ezt a 2019-es John Lewis karácsonyi reklámot (a John Lewis áruházlánc karácsonyi reklámjai amúgy külön műfajt képviselnek, ha igazán szeretnétek meghatódni, ajánljuk például ezt a 2022-es szpotot).
A főszereplő két barát, egy vörös hajú kislány és egy gyereksárkány, akik egy mesés faluban élnek, és épp karácsonyra készülődnek. A jó szándékú kis sárkány véletlenül elolvaszt mindent maga körül: hóembert, jégpályát, karácsonyfát. A helyi gyerekek persze nem örülnek ennek, ezért a lány sálat köt a sárkány arcára, de ez sem segít.
Szegény kis sárkány így bezárkózik, hogy senkit se bántson. A lánynak viszont eszébe jut, hogyan használhatná a sárkány erejét az ünnep javára: a karácsonyi vacsora alatt a sárkány nyílt tűzön főzi a hagyományos pudingot. Itt a megoldás, mindenki boldog.
A tipikus monomítosz-történet nagyjából a következő sémát követi:
Forrás: https://en.wikipedia.org/wiki/Hero%27s_journey#/media/File:Heroesjourney.svg
2. Akcióhegy
Ez a technika a klasszikus hős útjára emlékeztet — de mégis más. Az alapok ugyanazok: adott a hős, a cél és az akadályok legyőzése a cél felé vezető úton. A monomítosztól eltérően a hegytörténetekben viszont a feszültség folyamatosan emelkedik és csökken, a cselekmény íve így egy hegyre emlékeztet. A befejezés lehet boldog vagy szomorú, sőt, lehet, hogy egyáltalán nincs is megnyugtató végkifejlet – nem ez a lényeg, hanem a magával ragadó út.
Jó példa a hegysztorira ez a pár évvel ezelőtti, akciófilmes Volkswagen-reklám. Este van, egy fiatal pár ül egy étteremben. Esznek, isznak, nevetnek. Az idilli helyzetet a szülők zavarják meg, gyakorlatilag razziaként érkezve: helikopterrel veszik körbe az éttermet, és bömbin érdeklődnek afelől, hogy „Mikor lesz az esküvő?” és „Mikor lesznek unokáink?”.
A pár akrobatikus mutatványokkal menekül, majd bepattan egy — meglepetés — vadonatúj Volkswagen T-Crossba. Nem tudjuk, mi lesz a végkifejlet, sikerült-e elmenekülniük, de remélhetjük, hogy a T-Cross gyorsabb volt, mint a szülők járgányai.
3. Sztoriban a sztori(ban a sztoriban a sztori)
A lineáris történetmesélés irányát elhagyva jól ismert technika a történeten belül kibontott több kisebb történet módszere is. A Wieden+Kennedy São Pauló-i kreatívjai egy Old Spice-kampánnyal vitték ezt a sémát, hát, a totális abszurdig. Egy végtelenségig loopolható ötlettel elkészítették a világ leghosszabb reklámját, ami valójában egy reklám a reklámban a reklámban… és így tovább. Az eredmény egészen szédítő, és rettenetesen szórakoztató.
4. Ahogy van vs. ahogy lehetne
Ez a technika az ellentétekre épít: összehasonlítja a valós helyzetet azzal, ahogyan akár lehetne is. A reklámok különösen jó terepet adnak ennek a módszernek: meg lehet mutatni, hogyan teszi jobbá a termék a fogyasztó életét, egy márka összehasonlíthatja magát a versenytársaival. A BMW például ezen az elven trollkodta meg a fő vetélytárs Mercedes-Benzt egy 2019-es halloweeni kampányban.
Egy félig BMW-borítással befedett Mercedest futtatak meg a közösségi médiában, ami alá azt írták: „Mostantól bármelyik autó beöltözhet a kedvenc szuperhősének”. A posztot mostanra már 1,3 millióan látták a Facebookon.
5. Előremutató in medias res
Az in medias res latinul annyit tesz „a dolgok közepébe vágva/csöppenve”. Ez az írói megoldás az olvasót vagy a nézőt rögtön a cselekmény kellős közepébe helyezi, majd visszatér a történet elejére. A monomítosz általában arra a fordulatra koncentrál, amelyik már közeledik, az in medias res viszont rögtön bemutatja a csúcspontot.
Újra a Wieden+Kennedy ügynökségtől mutatunk példát. A Fordnak készített szpot legelején egy sima autóvezetős jelenetet látunk, aztán kezdünk visszamenni a múltba. A narráció elmeséli, hogyan vágytak az emberek a lovak után egyre gyorsabb és gyorsabb járművekre. Végigkövetjük a történelmet, hogy a végén megérkezzünk oda, ahonnan elindultunk: egy Fordot vezető autós jelenethez.
6. Hamis kezdés
A történet eleje szándékosan banális és kiszámítható, de amint a néző unatkozni kezdene, hirtelen minden megváltozik: nem is abban a sztoriban vagyunk, amit eddig hittünk. Ebben az elektromos Audit reklámozó szpotban egy srác a nagyapjával találkozik vidéken, idilli körülmények között. Megölelik egymást, bemennek a garázsba, a nagypapa pedig egy új, csillogó Audit ajándékoz a fiúnak. Főszereplőnk megdöbbenve ül be a volán mögé, de hirtelen valami felnyomja a testét az ülés háttámlájára.
Éles váltás: egy kollégája próbál segíteni neki kiköpni egy kesudiót. Nézzétek meg a videót, úgy értelmet nyer a csavar:
7. Szirmok szirmok hátán
Ebben a történettípusban több történet (szirom) kerül egy központi üzenet (a virág magja) köré. A történetek lehetnek egymástól függetlenek, de kell egy közös szál, ami összeköti őket. Ezzel a technikával így ugyanazt az üzenetet többféle módon is át lehet adni.
A CHE Proximity ügynökség ezt a technikát alkalmazta a Booster Tag projektnél. A társadalmi célú reklám abból a problémából indult ki, hogy a szülők gyakran nem tudják, mennyi ideig kellene a gyerekeknek gyerekülésben autózniuk. Nem az a lényeg, ki hány éves, hanem milyen magas: a szakemberek szerint 145 centiméter alatt szükséges a gyerekülés. Hogy erre emlékeztessék a szülőket, az alkotók kitalálták a Booster Taget. Ez egy speciális címke, amit a legfeljebb 145 cm magas gyerekeknek árusított ruhaméretekbe varrtak.
A videóban nyolc különböző helyzetben lévő kisgyerek mutatja meg a saját címkéjét, és kéri a felnőtteket, hogy figyeljenek erre a jelzésre.
+ 1. Ötletek kombinálása
A szirmokhoz hasonlóan a kombinációkban is sok kisebb történetet fűz össze egy közös gondolat. Ez a forma ugyanúgy alkalmas lehet egy társadalmi mozgalom, egy vállalat vagy bármilyen közösség történetének elmesélésére.
Jó példa a 2021-ben a Cannes Lionsön a filmes kategória Grand Prix-t elnyerő Nike-szpot, a You Can’t Stop Us. Az ügynökség itt is a Wieden+Kennedy volt. A készítők 4 ezer archív sportvideót néztek át különböző versenyekről, hogy kikeressék a hasonló mozdulatokat, eseményeket. Mindehhez a központi üzenet tökéletesen passzolt a Covid-lezárások utáni időszakban: bármi is történjen, a sport összeköt minket.
Mindent összefoglalva:
#1. Meséld el a hős útjának klasszikus történetét!
#2. Csinálj thrillert, ültesd hullámvasútra a néződet!
#3. Csomagolj több történetet egybe!
#4. Játssz a kontrasztra, mutass be különbségeket!
#5. Kapd el a nézőt már a legelején!
#6. Kezd egyszerűen, aztán csavarj egy nagyot!
#7. Gyűjts össze több kisebb történetet, ami egy üzenet mentén kapcsolódik!