Őket látod, ha ránézel egy óriásplakátra, elolvasol egy social média posztot vagy rákattintasz egy hirdetésre. Nem írnak verseket, sem novellákat, nem taglalják bekezdéseken át, hogyan sütnek át a tavasz első napsugarai a bimbózó ágak közt, de képesek beleképzelni magukat a helyedbe és egy mondattal elkapni a figyelmed. A copywriting szakmáról oktatónkkal, Tóth Zsófival, a több mint egy évtizednyi tapasztalattal rendelkező, többszörösen díjnyertes copywriterrel beszélgettünk.
A számos írói szakma közül mit csinál pontosan a copywriter?
A copywriter az a szövegíró, akit alkalmazott írónak hívnak. Az alkalmazott kreativitás az, amivel foglalkozunk. Vannak művészeti írók, mint a forgatókönyvírók, szépírók, költők, és vannak az alkalmazott kreativitással foglalkozó írók – amilyen én is vagyok –, ide tartoznak a szövegírók, reklámszövegírók.
A munka legkisebb része, amikor konkrétan szöveget írok. A jelentős hányadát az teszi ki, hogy gondolkodom és megpróbálom ezeket a gondolatokat írásba foglalni. Próbálom kitalálni, hogyan lehet láthatóvá tenni az adott ötletet, hol jelenjen meg, ésatöbbi.
Vannak márkák, emberek, cégek, akik értékesíteni szeretnének, vagy kommunikálni az eredményeiket. Ilyenkor beállítanak egy copywritert az ügyük mögé, mert mi vagyunk azok, akik ezt a leghatékonyabban tudjuk megfogalmazni, vagy eladni a célcsoportjuknak.
Ez azzal is jár, hogy tudnod kell mindig a megbízó stílusában írni. Ez mennyire nehéz?
Egy copywriter esetében szerintem nagyon fontos, hogy nyitott és empatikus személyiség legyen. Ez a két alaptulajdonság, ami segít abban, hogy bele tudjunk helyezkedni az adott márka vagy célcsoport élethelyzetébe. Ezt a témát a kurzuson is érinteni fogjuk, tanulunk néhány trükköt, amin keresztül jobban lehet azonosulni egy-egy márkával vagy célcsoporttal. Megtanuljuk észrevenni azokat az élethelyzeteket, amikor hatékonyan lehet hozzájuk szólni.
Tudsz ilyen példát mondani?
Nem véletlen például, hogy a Facebookon egyre kevesebb tiniknek szóló hirdetés van. Ez a célcsoport már átköltözött a TikTokra vagy az Instagramra, ezért a nekik szóló hirdetések ott jelennek meg. De ez alapján például teljesen felesleges lenne a két utóbbin megjelennie mondjuk a Tena Lady márkának. Vagyis, ha jól meg tudod határozni azt, hogy a célcsoportod milyen eszközöket használ, akkor sok mindent ki tudsz zárni, ami felesleges költség lenne.
A copywriter egy kreatív szakma, azonban sokszor nehéz lehet hétfőtől-péntekig, 9-től 5-ig kreatívnak lenni. Kell valami inspiráció. Te milyen forrásokat szoktál követni, mi az, ami neked ötleteket ad?
Én azt gondolom, hogy aki kreatív szakember, az a magánéletben is valószínűleg egy kreatív ember. Így nem nehéz 9-től 5-ig kreatívnak lenni, mert igazából a nap 24 órájában az vagy. Hosszú távon sok mindent hoz magával a gyakorlat, az, hogy az ember megtanulja felismerni, ő maga hogyan működik. Emellett nagyon jó hatással van ránk a határidő is, ad egy plusz löketet, ilyenkor jönnek még jó ötletek. Sok mindent idővel már rutinból megoldunk, ha dolgoztunk már hasonló márkával, akkor lehetnek is „megmaradt” ötletek, amiket nem használtunk fel. Az is inspiráló, ha tényleg belehelyezkedünk a célcsoportunk helyzetébe és megpróbáljuk megtalálni például az ő popkulturális utalásait, amin keresztül elérünk hozzá. Igyekszünk megérteni azt, hogy hol szokott vásárolni, milyen időben, mi kapcsolódik a vásárlási attitűdjéhez – ezek mind-mind olyan gondolatok, amik segítenek jó és kreatív ötletekkel előállni.
Van aztán néhány forrás is, ahonnan érdemes inspirálódni: Alapvetően megéri olvasni a Kreatív online magazint, ez ad egy átfogó képet arról, hogy mi történik itthon és külföldön. Itt érhető el Erdei Zsófi, az Artificial Group Creative Group Headje valós insightok alapján íródó novellasorozata is, ami egy nagyon jó, egyedi koncepció. Sokszor kapunk az ügyféltől leíró insightokat – a mi feladatunk pedig az, hogy bevessük az empatikus készségünket és kitaláljuk, mit is jelent ez a valóságban. A novellasorozat ezzel foglalkozik. A legújabb rész középpontjában például egy velőscsont áll.
Emellett van egy nagyon jó podcast, amit ajánlok: az Insighter, ezt a Mediator kreatívigazgatója, Csirke Dániel csinálja, reklámos emberekkel beszélget reklámos témákról, amik szorosan vagy távolabbról, de kapcsolódnak az életünkhöz.
Ahonnan én leginkább inspirációt nyertem és nyerek még talán ma is, azok a szakmai, félszakmai összejövetelek, ahol az ember nemcsak networkingel, de nagyon jó insightokat is elleshet a szakmaibeliektől. Az egyik ilyen az Ügynökségek éjszakája, ahol számos kreatív ügynökség van jelen, vannak kerekasztal-beszélgetések hazai és nemzetközi előadókkal, különböző vicces programok, bemutatnak új szoftvereket – gyakorlatilag egy kreatív expó. Ilyen félszakmai összejövetel még a CreativeMornings, ami egy globális kezdeményezés, de van hazai ága is. Itt mindig egy globális témát dolgoznak fel lokálisan, nagyon érdekes dolgokról szokott szó esni, érdemes követni.
Kanyarodjunk kicsit vissza a szakmához. Tudsz példát mondani egy nagyon jól eltalált szövegre? Emlékszel ilyenre, ami igazán megfogott?
Én személy szerint nagyon szeretem azt, amikor egy reklám egy társadalmi üggyel foglalkozik, felkarol valamilyen hétköznapi témát, ami sok embert foglalkoztat. Az elmúlt években ennek nagy divatja volt a világban. Az első talán a Dove Valódi szépség kampánya volt. Ebből is látszik, hogy alapvetően önmagában a reklámokra már nem kíváncsiak az emberek, ez már nem éri el az ingerküszöbüket. A márkák is szeretnének már többet adni annál, hogy egy jó terméket állítanak elő. Ennek egy alternatívája, ha megtalálják a márkájukhoz passzoló ügyet, felkarolják és ezzel erősítik a vásárlók lojalitását vagy nyernek új vásárlókat. A L’orealnak van erre egy nagyon jó példája:
A kép forrása: https://adsofbrands.net/images/commercial_origin/1/15547374736435.jpeg
Ez a hirdetés például azért tetszik, mert éppen arról szól, hogy egy női márka szólít meg férfiakat – és persze burkoltan nyilván a nőket is. Kiállnak egy ügyért, hogy sokkal több női szereplő kellene az üzleti világba és számokkal bizonyítják, mennyire el vagyunk ettől maradva, pedig mennyivel jobb lenne mindenkinek, ha több nő ülne a felsővezetői székekben. Ez egy jó példa rá, hogyan építenek lojalitást a saját vásárlói körükben és szólítanak meg ugyanakkor egy másikat. A képen egyébként ez egy nagyon jó fősor is. Egyszerű és nagyszerű.
Ez egy nehéz része egyébként a szakmának, hogy jó fősort írjunk. Sokan vagy nehezen fejezik ki magukat, vagy túl bő lére eresztik a gondolataikat. Ilyenkor nehéz levágni a sallangot és meglátni azt, hogy mit akarsz igazából mondani. Ma már azonban egyre kevésbé áll ebből a munkánk. A szövegírói feladat már nagyobb részben jelent social média tartalomgyártást, ahol nem feltétlenül van szükség rá, hogy ennyire tömörítsük a gondolatainkat. Régen voltak az óriásplakátok, meg a print hirdetések, ahol egy fősorban kellett megjelenni. Manapság egy kampányban van weboldal, social média oldal – sokkal több platformon jelenik meg, így az üzenet is sokkal árnyaltabb tud lenni.
Most amikor mindenhol AI őrület van, mennyire hat ez a ti szakmátokra? Segít vagy nem segít az AI?
Erről a témáról Kánai András írt egy nagyon jó cikket Ráfér már a kreatív szakmára, hogy gatyába rázzák – ebben segít a ChatGPT címmel, ahol filozófiai oldalról fogta meg a témát. Ahogy ő írja:
„Egy kérdéssel legyőzhető ugyanis az üres oldal okozta frász, emberek összehívása nélkül brainstormingolhatunk. Hány headline-t akarsz, százat, ezret? Nyomd az Entert! A ChatGPT megteszi az első lépést, inspirációt ad, átlök a kezdés holtpontján. Bármennyiszer (ameddig az Azure szerverei bírják az érdeklődést). Ja, és magyarul is, aki szeretné.”
Persze meg lehet retteni ettől és temetni a szakmát, de igazából az az ősi kreativitás, ami egy emberben megvan, az a gépben nincs. A gép sosem fog minket leváltani, a végén mindig kell az ember, aki érzelmeket ad hozzá. A személyes véleményem az, hogy érdemes elkezdeni használni a ChatGPT-t, én is ezt teszem. Vannak dolgok, amiket le lehet váltani vele, ezek pedig azok a dolgok, amit igazából senki sem szeret csinálni szövegíróként. Automatizálni lehet vele a folyamatokat, chatbot szövegeket vagy e-mail szövegeket például teljesen jól lehet vele alkotni. Ezek olyan dolgok, amiknek igazából már megvan az alapja a neten, valahol egyszer már le van írva. Egy-egy termék vagy szolgáltatást részleteit kell kidomborítani, kreativitást nem kíván, csak újra kell alkotni a tartalmat.
Magyar nyelven is jól működik? Mert hát a legtöbb program általában itt vérzik el.
Mutatok egy kérdés-választ az AI-tól:
Egy ideig én is angolul használtam, aztán pár napja, épp mikor a kurzushoz csináltam egy slide-ot, poénból beírtam, hogy 5 tipp kezdő reklámszövegíróknak. Nagyon jó válaszokat kaptam, tökéletes magyar helyesírással. Szóval az az igazság, hogy működik a ChatGPT. Amire szerintem nagyon jó az például a Google Search hirdetés szövegekhez ötletelés, vagy amikor címet kell valamihez kitalálni. Van benne egy kiváló asszociációs modul, amit akár a brainstorminghoz is használhatsz, ha sokat dolgozol egyedül, mint én. Az mondjuk fontos, hogy meg kell tanulnod a ChatGPT nyelvén beszélni, rá kell érezni, hogyan tudod belőle azokat a válaszokat kiszedni, amikre szükséged van. És nagyon fontos, hogy ellenőrizni kell a válaszait, mert nagyon magabiztosan tud nagy hülyeséget is írni. De nekem sokszor segít elindulni egy új irányba. Amikor azt érzem, hogy valamibe nagyon be vagyok ragadva, akkor ad egy új gondolatot, inspirációt. Szóval a ChatGPT nemcsak segítségnek, de akár még inspirációs forrásnak is jó lehet.