Az insightok keresése a kezdő és a tapasztalt alkotók számára egyaránt nehéz feladat, egyszerűen azért, mert sok figyelmet és komoly kutatást igényel, az agyunk pedig nem szeret erőlködni.
Ami azonban a márkákat illeti, az erőfeszítésre igenis szükség van. Ha világos és erős insightokat használnak, akkor maga a márka, és a történetei is közelinek és őszintének fognak látszani. „Nahát, ez tényleg rólam szól!" – gondolja majd a vásárló, aki így biztosan emlékezni fog az ötletre, (és vele együtt a termékre is).
Összegyűjtöttünk néhány forrást, ahol kényelmesen tudsz insightokat keresni – a legtöbbjükhöz csak egy laptop, Wi-Fi és egy kis türelem szükséges.
Insight / nem insight
Na de mi fán terem az insight? Az insight egy kevésbé nyilvánvaló, de annál pontosabb igazság (természetesen a sztereotípiák mellőzése után), amelyre a kreatív ötletek épülnek. Fontos, hogy az emberek magukra ismerjenek ebben az igazságban, mert az ötlet csak így fog működni.
Maga a felismerés mindig nagyon egyszerű és nyilvánvaló. A fő nehézség azonban az, hogy megkülönböztessük a felismerést egy ténytől, egy hipotézistől vagy a fantáziától. Íme néhány általános tipp, amely segíthet felismerni az insightokat a megfigyeléseid folyamában:
#1. Az insight nem biztos, hogy nyilvánvaló.
Például, az emberek szeretik a cicákat – ez nyilvánvaló, ezért ez nem egy insight.
Az emberek gyakran töltenek időt macskás videókkal – ez egy nyilvánvaló nézettségi statisztika, és nem egy insight.
Az emberek imádják a cicákat, de amikor a gazdik órákig beszélnek a kis kedvenceikről, és végtelen számú fotót mutogatnak róluk, akkor az ember legszívesebben elmenekülne. Ez egy erős, de nem mindig tudatos vágy, ami gyakran az udvariasság leple alá rejtőzik, ami a legtöbb esetben igaz az insightokra – vagyis ez már insight.
Vagy: a gyerekek szeretnek futni és ugrálni – ez egy tény és nem egy insight.
A gyerekeknek fontos, hogy sokat legyenek a friss levegőn – ez is tény, és nem pedig insight.
Amikor a gyerekek játszanak, összekoszolják a ruhájukat – de játék nélkül lehetetlen felfedezni a világot. Ezért a kosz menő – ez az insight a Persil reklámkampányainak egyik alapötlete lett.
#2. Az insightokat általában nem tennénk ki az ablakba.
Például soha nem veszem el az utolsó szelet pitét (sajtot, kolbászt), mert akkor nekem kéne elmosogatnom a tányért. Ártatlan tény, de azért általában nem valljuk be.
#3. Az insight nem lehet általánosítás.
Például, hogy a nők imádnak vásárolni. Valójában egyesek szeretnek, mások nem – ezt nem lehet mindenkiről elmondani. Tehát „a nők szeretnek vásárolni" egy általános megfigyelés, de nem egy insight.
#4. A termék vagy reklám célközönségének tudnia kell azonosulni az insighttal.
Én például félek a repüléstől, ezért a repülőúton a kedvenc sorozatomat nézem, hogy ezzel eltereljem a figyelmemet. Ez az aerofóbiában szenvedők számára insight, de a többiek számára nem az. De ha az aerofóbiások a célcsoport, akkor egy ilyen megfigyelés nyerő insighttá válhat.
Honnan szerezz insightokat?
Egy ügynökség általában piackutatást végez, ha egy megalapozott insightot szeretne. A csapat adatbázisokat és statisztikákat tanulmányoz és elemez, ahol váratlan következtetésekre bukkan, amelyekből akár insightok is születhetnek.
A célközönséggel való közvetlen kommunikációt interjúk vagy fókuszcsoportos beszélgetések segíthetik. Létezik neuromarketing is – olyan kutatás, amely az emberek koncepciókra és szlogenekre adott érzelmi reakcióit vizsgálja.
A kutatás azonban általában drága és hosszú időt vesz igénybe. Gyakran az ügyfélnek nincs rá költségvetése, az ügynökségnek pedig ideje, így az insightok megtalálásának feladata a kreatívok vállára nehezedik. Ahhoz, hogy ezt teljesíteni tudd, minél előbb olyan forrásokra kell bukkannod, ahol hemzsegnek az insightok:
MOZI ÉS TÉVÉ
Az insightok középpontjában gyakran egy belső konfliktus áll: „Szeretem, de...", „Akarom, de...", „Teszem, de...". És ez az elv a jó forgatókönyvek alapja. A következtetés egyszerű: ha insightokat akarsz találni, nézz filmeket, rajzfilmeket, sorozatokat vagy talkshow-kat.
Ha a kreatív nem tudja, milyen bosszúságai és örömei vannak egy átlagos 35-40 éves, kétgyermekes háziasszonynak, akkor megnézheti a kedvenc talkshow-ját. Ez segít jobban megérteni a világot, amelyben ez a nő él, és értékes insightok szerezhetőek belőle.
Amikor sorozatot vagy filmet választasz, hogy insightokat keress, akkor a lehető legjobb, ha a magából célközönségből indulsz ki. Az „Aranyélet" szuper, ha a családról szeretnél insightokat, az „Akik mi vagyunk” vagy a „Szexoktatás" pedig a tizenévesek lelkivilágának jobb megértéséhez elengedhetetlen. Végül pedig a „Jóbarátok" és a „Szex és New York" olyan sorozatok, amelyek az élet minden területén kiváló insightokat nyújthatnak.
Egy insight az „Akik mi vagyunk" című sorozatból: amikor áthívod a barátaidat, a szüleid biztosan mesélnek nekik valami olyan történetet a gyerekkorodból, amitől legszívesebben elsüllyednél. A harmadik évadban egy barátnő látogatja meg a főhőst, az édesanyja pedig elmeséli neki, hogy gyerekkorában mennyire imádta Lady Gaga klipjét (és még azt is megmutatja, hogyan táncolt rá). Rendkívül kellemetlen a szituáció.
MÉMEK ÉS STANDUPOK
A standup komikusok előássák a legkínosabb igazságot is magukról, csak hogy egy vicces poént írjanak, mert ez mindig betalál, és könnyen azonosulni tudnak vele az emberek. A fókuszcsoportokban résztvevőkkel ellentétben a standuposok mindent elárulnak magukról és a viselkedésükről – különösen a kényelmetlen, sértő és kínos dolgokat.
A hamarosan itthon is megjelenő COMEDIANS of the world című műsorban például minden epizódot egy-egy humoristának és témának szentelnek – ez tökéletes lehet az insightok kereséséhez. (Addig is remek insightokat találhatsz például az egyik legkevésé PC komikus, Ricky Gervais stundupjaiban is).
A mémek is insightok alapján jönnek létre. Megnézek például egy videót arról, hogy milyen fontos éjfél előtt lefeküdni, de hajnali 4-kor teszem ezt. Megígérem magamnak, hogy fontos dolgokat fogok csinálni, de ehelyett egész nap Netflixet nézek. Vagy éppen korán tervezek beérni az irodába, de csak a főnököm beérkezése előtti pillanatot csípem el.
KÖZÖSSÉGI OLDALAK
A kreatívok korábban a fórumokon vadásztak insightokra. Most a közösségi oldalakat nyitják meg, ha bele akarnak látni a célcsoportjuk fejébe. Az ilyen oldalakon rengeteg hasznos információ található – megtudhatod például, hogy milyen hobbijaik vannak ezeknek az embereknek, hol pihennek, mit néznek és olvasnak, vagy épp hogyan vélekednek a sörösdobozok újrahasznosításáról.
Az is hasznos, ha megnézed az influencerek oldalain található sztorikat és kommenteket a márkával kapcsolatban, amellyel együtt dolgozol. A véleményvezérek jól érzékelik, mi az, ami rezonál a követőikkel. Gyakran kérik meg a közönséget, hogy válaszoljanak a sztorijaikban feltett kérdéseikre – és ezeknek a visszajelzéseknek köszönhetően ragyogó insightokra tehetsz szert.
KUTATÁSOK ÉS TRENDJELENTÉSEK
Ha strukturált információkat szeretnél, akkor azokat megtalálhatod kutatásokban vagy trendjelentésekben is: kiválaszthatsz egy releváns trendet, és értékes insightokat nyerhetsz belőle.
A We Are Social ügynökség például azt elemezte, hogyan változik az emberek viselkedése az interneten, és a kutatást kiegészítette a márkákra vonatkozó következtetésekkel. Például észrevették, hogy az emberek elkezdtek egy ideje egyre nagyobb figyelmet fordítani a mentális egészségükre, és kevesebb időt töltenek a közösségi oldalakon.
Az Uber és a Calm alkalmazás is felfigyelt erre a tendenciára, és azt is észrevette, hogy egy taxiút során az utasok gyakran bámulnak ki az ablakon, hogy eltereljék a figyelmüket. Erre a megállapításokra alapozva az Uber és a Calm közös terméket hozott létre – különböző időtartamú meditációkat kifejezetten taxiutakhoz.
A Wunderman Thompson cikkeinek és kutatásainak válogatásában te is sok hasznos információt találhatsz – különböző témákban globális trendeket tesznek közzé, és előrejelzéssel egészítik ki.
PARKOK, KÁVÉZÓK, ÜZLETEK
Kényelmes a laptopon insightokat keresni, de a terepmunka nélkülözhetetlen. Néha meg kell figyelned az emberek viselkedését, hallgatnod kell a beszélgetéseiket, vagy azután kell kémkedned, hogy mit és hogyan választanak.
Minden attól függ, hogy kiről szeretnél információt gyűjteni. Logikus, hogy ha futballrajongókról kell kiagyalnod egy insightot, akkor érdemes egy sportbárba menned, de ha szülőkről és kutyatulajdonosokról keresel, akkor egy park lehet a nyerő választás. A bevásárlóközpontokban és üzletekben célszerű megnézned, hogyan lépnek kapcsolatba az emberek a különböző termékekkel – mire figyelnek, hogyan választanak, mit tesznek ezután.
Példaként egy insight a parkból: A kutyatulajdonosok gyakran megállnak egy kis beszélgetésre. De ami érdekes megfigyelés, hogy amíg a másik kutyájának még a nevét és korát is tudják, egymástól sokszor nem tudnak semmit.
Az insightok szűrése
A legjobb, ha válogatás nélkül a lehető leggyorsabban leírod a lehetséges insigtokat – egy jegyzetfüzetbe, a telefonodba, bárhová. És amint összegyűlik egy tucat érdekes insight sorozatokból, mémekből és kutatásokból, vedd újra elő és vizsgáld meg őket.
Bízz a megérzéseidben. Egy insight mindig egy váratlan megközelítés. Amikor rátalálsz, összetéveszthetetlenül azt fogod érezni: „ez az, megvan!". Csak rá kell koncentrálni.
Dolgozd ki a megfogalmazást – ha gyenge az insight, nehéz lesz világos gondolattá formálni. Nemcsak az a fontos, hogy megtaláld az insightot, hanem az is, hogy olyan egyszerűen mutasd be, hogy még a nagyszüleid is megértsék.
Teszteld le a barátaidon, hogy működik-e! Kérdezd meg egy beszélgetés közben, hogy az ő gondolatmenetük hasonlít-e az insighthoz. Egy ilyen beszélgetés során kikristályosodhat, és pontosabbá is válhat egy-egy insight.