Ma egy feltörekvő zenésznek a legnagyobb kihívás a túltelített piac, de a megfelelő eszközökkel és jó kommunikációs stratégiákkal versenybe lehet szállni, erről is beszélt interjúnkban Mezei Csaba zenei promóciós menedzser és kommunikációs szakértő, aki vezetett már zenei promóciós projekteket Rúzsa Magdinak, Rácz Gergőnek, Geszti Péternek, a New Level Empire-nek, Horváth Tamásnak és Király Viktornak is. Zeneipari menedzsment kurzusunk előadójával a rádiók és a streaming kettéváló kínálatáról, az Azahriah-inspirációról, nemzetközi sikerről és a felforgató AI-ról is beszélgettünk.
Más területekhez hasonlóan az internet elvileg demokratizálta a zeneipart is. Mennyire igaz, hogy bárki be tud futni, ha elég tehetséges?
Bárki meg tud jelentetni dalokat, albumokat és videóklipeket, de a befutást senki nem garantálja. A demokratizálódás gyakori hívószó a szórakoztatóiparral kapcsolatban. A zenebizniszben ez azt jelenti a 2010-es évek óta, hogy ha van egy dalod, azt meg tudod jelentetni különösebb kiadói háttér nélkül is, ha szerződsz egy digitális zenei terjesztővel. Általa el tudod juttatni a dalodat az olyan digitális zenei szolgáltatókhoz, mint a Spotify, az Apple Music, a Deezer vagy a YouTube Music, illetve a klipedet egyébként is fel tudod tölteni a YouTube-ra. Ez a népszerűvé válást még nem garantálja. Viszont épp ezen folyamat révén sokkal több a dal és az előadó, vagyis nagyobb a zaj. Emiatt pedig sokkal nehezebb széles körben ismertté válni. Szóval ennek a szabadságnak egyfelől érdemes örülni, másfelől ez egy komoly versenyt is jelent.
Amikor Azahriah háromszor megtöltötte a Puskást, sokan felkapták a fejüket. A szférában folyamatosan feljövő Z generációs előadóknak lehet ez inspiráció, vagy ilyesmi azért ritkán jön össze?
Az elmúlt öt évben a feje tetejére álltak a magyar streaminghasználók zenehallgatási szokásai. Amikor 2013-ban először csináltunk streaminglistát a Hivatalos magyar slágerlisták projektben, azon még egyáltalán nem volt magyar dal. Az éves összesítésekben is nagyítóval kellett keresni a magyar felvételeket. A 2020-as évek elején viszont eljutottunk oda, hogy Magyarországot azzal kapcsolatban szokták idézni nemzetközi kutatásokban, hogy azon két-három ország közé tartozunk Európában, ahol éves összesítésben a tíz, streamingen leghallgatottabb dalból mind hazai. 2024-ben egyébként Olaszország és Finnország volt a másik kettő.
Ez igazán különleges, és még senkinek nincs arra receptje, hogy mennyire könnyű megtartani. Eközben az Azahriah-Beton.Hofi-Krúbi-vonal megjelenése szemmel láthatóan újabb és újabb hasonló területen mozgó rap, hiphop és trap előadókat hozott felszínre. Nem az a kérdés, hogy ha a százezres-milliós hallgatottságú magyar dalokból kivesszük ezt a top 3 előadót, akkor mennyi marad, hanem az, hogy ha ők nem lettek volna, akkor az utánuk következők lehet, hogy eleve nem is gondolkodtak volna abban tizenéves koruk végén, hogy előadóvá váljanak.
„Az előző évekhez hasonlóan a rádiós toplisták és az internetes zenemegosztók népszerűségi rangsorai között 2024-ben is csekély átfedés mutatkozott a hazai zeneszámok esetében” – írta a médiahatóság egyik jelentése. A tavalyi rádiós top 10-es listára Azahriah és DESH fel sem került, miközben a Spotifyon és a YouTube-on mindketten nagyot mentek. Mi lehet ennek a kettéválásnak az oka?
Erre több válasz is van. A legegyszerűbb az, hogy a médiatörvény alapján nem lehet káromkodás a médiában. Tehát amik a digitális felületeken explicitként vannak megjelölve – egy E betűvel a dalcímnél –, az nem mehet le földi sugárzású rádióban. Ezt a nemzetközi színtéren úgy oldják meg, hogy a dalokból készül egy „clean” verzió, aktuálisan mondjuk Lola Young Messy című slágere sem mehetne le enélkül. A magyar felvételekből azonban kevés ilyen készül, ez jellemzően nem is igazán törekvés. Ezzel meg is érkezünk a téma második feléhez, ami egy generációs és médiahasználati eltérés az újgenerációs művészek és a streaming meg a social media előtti alkotók között. Utóbbiaknál az volt az elsődleges szempont, hogy a dalaikkal, albumaikkal kerüljenek be az újságba, a rádióba, a tévébe – különösen a zenetévébe. Ezek voltak ugyanis korábban a fontos felületek.
A mai, Z generációs előadók viszont mit látnak? A felület adott, direktben kommunikál mindenki az akár százezres-milliós rajongói bázisával. Sok alkotó, ha összeveti a mai tévénézési vagy rádióhallgatottsági statisztikákat a saját streaminges elérésével, akkor megnyugodhat, hogy mindenkit elér, akit akar, másra nincs szüksége. Ez ugyanakkor a rádió esetében nem teljesen igaz. Ugyanis a statisztikák szerint a mai napig 7,5 milliós nagyságrendű heti rádióhallgató van Magyarországon. Ebben természetesen benne vannak azok is, akik csak hallják a rádiót a fodrásznál, a szoláriumban, az étteremben, a hotelben. De ez mindig is így volt, szemben a streaming vagy a saját CD on-demand típusú fogyasztásával, ahol te nyomod meg a play gombot.
Mezei Csaba több mint 20 év tapasztalattal rendelkezik a zenei PR területén.
(Fotó: Hangőr Egyesület)
Van előadó, akit hívnának rádiós interjúra, de nem fogadja el a felkérést. Egyébként Azahriah-tól mondjuk az Introvertált dal egy abszolút játszott rádiós sláger volt, de azonkívül csak néhány száma kapott releváns rádiós játszást az elmúlt években. Tudok olyan rádiós szerkesztőről is, aki tárt karokkal fogadná például Pogány Induló bármelyik dalát clean verzióban, ha készülne ilyen. Szóval elmennek egymás mellett. Azt is vegyük figyelembe, hogy jelenleg a rádióhallgatók elsősorban nem a tizen-huszonévesek. A rádiók célja pedig a hallgatók kiszolgálása, ez viszont nem a tizen-huszonéves korosztály kedvenceivel érhető el. Kérdés, hogy tíz-húsz év múlva mi lesz ezzel a helyzettel. Aki beleszületett abba, hogy saját playlistje, algoritmusa és ajánlási rendszere van, annak már mások a zenehallgatási szempontjai.
Mennyire kell egy alkotónak proaktívnak lenni ahhoz, hogy a dalait játssza a rádió?
A rádiós szerkesztők feladata a lehető legjobban kiszolgálni a közönségüket a leginkább odaillő zenékkel. Az előadóknak és a kiadójuknak pedig nyilván célja, hogy a lehető legszélesebb közönséghez jussanak el a dalaik. A rádiónál a hosszú távúság is egy fontos szempont: streamingen néhány hónap egy dal aktív élettartama, hiszen jön a következő, a rádióban viszont fontos kulcsszó a törzsanyag. Ami pedig azt jelenti, hogy vannak olyan betonbiztos dalok, amik hosszú éveken át újra és újra elő fognak jönni. Ezzel a rádiós játszás stabil bevételt generálhat. Ha ugyanis egy dal belekerül a törzsanyagba, azt folyamatosan ismétlik, és termeli a bevételt.
Mi a legnagyobb nehézsége ma egy magyar feltörekvő előadónak?
Mindenképpen a zaj, a túltelítettség. De ez a megfelelő eszközökkel, kommunikációs stratégiákkal kezelhető. Egyszerre kellenek jó dalok, jó színpadi kiállítás, illetve stabil és rendszeres közösségi médiás és digitális zenei jelenlét. Fontos, hogy egy dal és a videóklipje egyszerre jelenjenek meg, és az egész pontosan meg legyen tervezve. Ha már megvan a produktum, amit elő lehet adni, azt egy olyan színpadi produkcióvá kell formálni, amit utána pénzzé lehet tenni. Az élő zene ugyanis egy zenész bevételének igen jelentős része, gyakran több, mint a fele. Ez lehet fesztivál, saját koncert, klubkoncert, aréna, kicsi, nagy, falunap, városi rendezvény, céges buli, millióféle dolog. A lényeg, hogy elő kell adni a dalokat, hiszen a fellépési díjak most, a 2020-as években az egekben vannak. De ezek az elemek nagyon kevés kivétellel nem működnek egymás nélkül. Csak úgy, ha van megjelenési terv, digitális jelenlét, rendszeres social megjelenés és színpadi produkció.
Illusztráció: Nathan Collier, Unsplash
Gyakran emlegetett probléma, hogy a streaming mennyire keveset fizet a zenészeknek. Ma már csak a koncertezésekből és a reklámokból lehet megélni?
Ha hallgatásonként nézzük, akkor valóban fillérekről, esetleg forintokról van szó. Viszont sokaknak van stabil rajongói bázisuk, amit láthatunk is a Spotifyon megjelenő havi aktív hallgatószámokból. Ha nekik megjelenik egy új daluk, akkor az már automatikusan bekerül egy ajánlási rendszerbe, a hallgatók értesülni fognak róla az algoritmus által ajánlott dalokon keresztül, ha pedig követik is, akkor külön jelzi is az új megjelenést, például a Spotify a Zeneradar nevű lejátszási listán. Így tud a streamingjelenlét igazán kifizetődő lenni. Fontos az előadóknak biztos bázissal rendelkezni. Ha ez megvan, akkor a hallgatókból lehetnek koncertjegy- és merchvásárlók is, vagy akár vinylt és más fizikai hanghordozót is vehetnek. A lényeg, hogy ennek egy kerek egészként kell működnie.
Mennyire életszerű, hogy aki angolul énekel, azt a Spotifyon a világ minden táján tényleg meg fogják találni?
Ilyenkor mindig felmerül, hogy miért nincs magyar világsztár. Vannak egyébként olyan művészek, akik mondjuk dobosként vagy gitárosként egy hatalmas nemzetközi produkcióban játszanak, tehát mondhatjuk, hogy egyébként van, de egy olyan magyar énekes vagy frontember, akit mindenki ismeri Ausztriától Ausztráliáig, nincs. A 2010-es évekig sok esetben komoly probléma volt a gyenge kiejtéssel, de ma, amikor ideális esetben a fiatalok néhány éves korától kezdve természetes az angoloktatás, ez már nem kellene, hogy probléma legyen. Bár így is azért teljesen más a helyzet, ha valakinek mondjuk Új-Zélandon vagy Ausztráliában angol az anyanyelve. Ahogyan egy osztrák vagy német előadó is hamarabb lesz Svájcban sikeres, mint mondjuk Olaszországban.
Van azért sok jó próbálkozás, de valahogy az országhatár átlépése pont annyira nehéz kulturális szempontból, mint először bevenni az országot. Egy előadónak mindig a saját hazájában kell először jól teljesítenie. Ha ugyanis valaki el tud jutni egy bizonyos szintig a saját hazájában, ami egy természetes közeg, utána könnyebb neki továbblépni azzal a magabiztossággal, hogy otthon már letett valamit az asztalra. Ám ez így is nagyon keveseknek sikerül. Ennek a hátterében gyakran állnak promóciós és marketingtervezési, kampányépítési, illetve karriermenedzsment-hiányosságok. Emellett az, hogy ez pénzkérdés, szintén félig-meddig igaz, de ezek a többi hasonló méretű országban ugyanígy jelentkező problémák.
Kikre érdemes célozni külföldön?
A zenei export a legtöbbször ott szokott elvérezni, hogy egy kis országból általában az egész világot akarják bevenni. Ezzel szemben az én javaslatom mindig az szokott lenni, hogy válasszunk ki egy konkrét országot vagy akár várost, ahol szeretnénk ismertebbek lenni. Ez esetben már könnyebb feltérképezni és meghódítani az új piacot, majd utána továbbiakat. Az egész világgal ez nagyon valószínű, hogy nem fog sikerülni. A kurzusnak van is egy része a streaminganalitikáról. A Spotifyon meg lehet ugyanis nézni, hogy mely városokban hallgatnak minket. Meggyőződésem, hogy ha mondjuk Krakkóban van 100 hallgatónk, az beláthatóbb és jelentősebb, mint ha a tízszer akkora Londonban lenne ugyanennyi. Az a száz ember ugyanis már egy kritikus tömegnek számíthat, akit be lehet vinni egy kisebb zenei klubba, ahonnan már elindulhat valami.
Illusztráció: Sterre Reeuwijk, Unsplash
Amikor művészek elmennek az Egyesült Államokba, és ott akarnak sztárrá válni, azt kérdezem, hogy oké, de hol. Ha gondolatban ráhelyezzük az Európa-térképet az Egyesült Államok térképére, hamar kiderül, hogy nagy fába vágjuk a fejszénket. De ha ki tudunk pécézni egy államot, egy országot, egy területet, akár egy külföldi várost, ahol valamilyen aktivitás miatt népszerűbb a dalunk, mint mondjuk Nyíregyházán, abba az irányba érdemesebb elmenni. Hamarabb fog megjönni a siker vagy az elégedettség érzése, mint ha az egész világra lövünk azonnal.
Kit vársz a képzésre, mi lesz a fókusza?
Most következik a második stream, az első alkalommal nagyon jól megtaláltuk azt a célcsoportot, akiket igazán várunk. Volt persze egy leírásunk, de utána találkoztunk az online órákon a konkrét személyekkel, akik részt vettek, kérdeztek, válaszoltak és házi feladatot készítettek, és egy csomó minden kiderült, hogy honnan jöttek, hova tartanak. Kezdő, induló produkciók énekesei, zenekarok tagjai, potenciális menedzserei jelentkeztek, illetve olyanok is, akik egy ismerősükben látnak fantáziát, és szeretnének neki segíteni. Volt, akinek a rokona már zenész, és a zenei produkciója működtetésében akar részt venni. Ez a kurzus ugyanis arra vállalkozik, hogy A-tól Z-ig lefedi kezdő-középszinten a magyar zeneipart. Nem csak madártávlatból mutatja be, hanem akit mondjuk a digitális terjesztés, a zenei promóció vagy az analitikus szemlélet, a social media, az élőzene, illetve a jogi háttér érdekel, mindegyiket részletesen megismerheti. A házi feladatok azonnal felhasználható, továbbvihető formulát képviselnek: formanyomtatványszerű segédanyagok, amit a legközelebbi digitális megjelenésénél vagy dalánál, videóklipjénél, koncertszervezésénél mindenki fel tud használni.
Sok visszajelzést kaptam, hogy ez jól is működik. A mostani alkalommal is azt fogom javasolni, hogy például egy új kiadvány digitális megjelenési tervét a résztvevők ne csak elméleti síkon állítsák össze, hanem ha van egy élő produkció, amiben benne vannak, vagy közel vannak hozzá, akkor konkrét elemekkel felruházott anyagot készítsenek. A zeneipart nem lehet csak felületesen ismerni, ezért a tanfolyamon nagyon sok területet be fogok mutatni, a lehető legnagyobb részletességgel. Először definiáljuk, mit értünk menedzsment alatt, utána a kreatív alkotói folyamatot és az üzleti szemléletet próbáljuk közös nevezőre hozni. Majd rámegyünk arra, hogyan jelentessünk meg egy dalt, egy albumot. Szó lesz a digitális terjesztésről, a fizikai hanghordozókról, a vinyl reneszánszáról, ahogyan a márkázásról is. Az egyik óra címe: Az előadó mint brand. Foglalkozunk ugyanis azzal, hogy egy alkotóművész márkázása milyen stratégiával működik a legjobban.
Utána megnézzük, mik a felületei ennek: digitális szolgáltatások, web, e-mail-lista építése, social csatornák. Kommunikációs elemek, szöveges, képes, videós tartalmak, platformválasztás. Átvesszük az élőzenei üzletágat a fesztiváloktól a speciális műfaji megoldásokig. A kurzus vége felé pedig a promóciós kérdésekről, networkingről, kapcsolatépítésről lesz szó. Illetve az egyre erősebb innovatív zeneipari trendekről, hangsúlyosan természetesen az AI-jal, ami most még inkább fókuszban lesz, mint fél éve. Beszélni fogunk ugyanis az AI generálta és az AI asszisztálta zenékről, azok jogi hátteréről és különböző kérdéseiről.
A Suno és más AI-zenekészítők mennyire forgatják fel a zeneipart?
Mindenképpen megpróbálják felforgatni. Jelenleg egy jogi útkeresés van a zenebizniszben világszerte, mert van egy rendkívül hálátlan kialakult helyzet, miszerint ezek a szolgáltatások már a modellek tanításához vélhetően bedarálták mindazt, ami a YouTube-on és a streamingszolgáltatóknál elérhető, és abból generálnak egy új produktumot. Viszont jelenleg ez egy engedély nélküli felhasználás.
Itt ugyanaz a jogi csata zajlik, mint a szöveges és képi tartalmaknál?
Igen. Engedély nélkül bekerült egy csomó szerzői jog által védett tartalom olyan rendszerekbe, amelyek részéről senki nem kérdezte meg az alkotók véleményét. Miközben a hús-vér alkotók azt szeretnék, hogy a dalszerzés emberi tevékenység maradjon. Csakhogy például a Suno vélhetően már letöltötte és felhasználta az egész YouTube-ot, mire eljutnak oda, hogy utólag engedélyt kérnek az előadóktól, szerzőktől, kiadóktól. Itt egy lehetetlen helyzet alakul ki, hiszen a művedet már betettük a rendszerbe, és bár utólag megkérdezzük, hogy ez neked rendben van-e, ha nemet mondasz, akkor nem csupán elesel egy bizonyos bevételtől, de senki nem is garantálja, hogy ki fogják venni a már felhasznált műveidet a rendszerből.
Ha viszont kérsz utólagos kompenzációt, azzal beletörődsz valamibe, amibe sosem akartál. Ez a következő években megkövetel valamilyen megnyugtató rendezést. Egyébként úgy gondolom, hogy tömegesen konkrét slágerek és színpadi produkciók nem lesznek AI generálta zenéből. Az emberi hozzáadott érték és alkotói lét mégiscsak egy megváltoztathatatlan és elvehetetlen értékünk. És azt se felejtsük el, hogy lehet generálni szövegeket, közösségi médiás képeket, sőt konkrét dalokat is poénból, nem feltétlenül kereskedelmi céllal. Ám amikor egy fesztivál színpadán ott áll egy művész, csak ő maga fogja tudni a dalokat előadni. Lehet milliónyi dalt generáltatni az AI-jal, de ahhoz nem tartozik majd egy hús-vér ember, aki el is énekli azt.