Az idei cannes-i reklámfilmfesztiválon maga Ryan Reynolds is azt mondta, ha egy reklám képes érzelmekre hatni, miközben még vicces is, akkor az a reklám egy igazi unikornis. Összeszedtük a humor tíz olyan formáját, ami jól állhat a reklámnak.
Paródia, önirónia, trollkodás, fekete humor. Nincs egységes recept arra, mi számít viccesnek. Rengeteg mindent határoz meg a történeti-kulturális kontextus, ugyanakkor vannak általános, az esetek döntő többségében jól működő sémák.
Humoros megfejtések
Pontosan nehéz bizonyítani, mi, miért, mikor és kinek vicces, de a humor mibenlétét régóta próbálják megfejteni. Ha hiszünk például Hobbes, Descartes vagy Platón a felsőbbrendűség érzésével kapcsolatos gondolatainak, akkor elfogadhatjuk, hogy alapvetően akkor nevetünk, mikor felsőbbrendűnek érezzük magunkat másokkal vagy korábbi önmagunkkal szemben. Kant inkongruencia-elmélete szerint viszont azt találjuk viccesnek, ha az előzetes elvárásainkkal ellentétes dolgok történnek. Freud és Spencer szerint pedig a humor a legtöbb esetben az idegességünket oldja.
A 20. század folyamán tovább finomodtak ezek az elméletek. Peter McGraw és Caleb Warren viselkedéskutatók hipotézise például Kant elméletét mélyítette el. Szerintük az ember akkor tud nevetni valamin, ha érti, hogy sérül valamilyen társadalmi vagy etikai norma, de ez személyesen őt magát nem érinti – ezért fordulhat elő, hogy amíg valamin X jóízűt nevet, addig Y megsértődik rajta. Matthew Hurley tudós és filozófus nézete szerint általában az vicces, ha egy másik – lehetőleg nem szimpatikus – ember hibázik: a jó érzést az okozza, hogy nem mi szúrtunk el valamit, hanem valaki más.
Ezek közül az elméletek közül valójában egyik sem ad pontos választ arra, mivel leszünk igazán viccesek. Ráadásul az is természetes, hogy ami egyszer, egy helyzetben roppant viccesnek tűnt, az egy másikban már nem fog működni. Általános sémákat vagy megközelítési módokat viszont meg tudunk különböztetni. Ezek átfedésben is állhatnak egymással és könnyen keveredhetnek is.
Tíz típust mutatunk.
#1. A szituációs
Ahhoz, hogy egy szituációs vicc működjön, ismerni kell a napi híreket és azok mindennapi életre gyakorolt hatását. A poén akkor ül, ha képesek vagyunk megfordítani vagy valamilyen váratlan módon átalakítani a triviális napi eseményeket (ez a megoldás Kant fejtegetéseihez jár a legközelebb). A brit Channel 4 a Covid-19 miatt otthonaikba ragadt emberek tömegéhez szólt, mikor felhívta a figyelmet arra, hogy végre a fenekükkel is tehetnek valami igazán fontosat és dicsőségeset: nevezetesen azt, hogy rajta maradnak.
#2. A paródia
A paródia torzított másolat, az eredeti kikarikírozása, eltúlzása, lényegének finom vagy éppen otromba átalakítása. Működhet, ha egy cselekmény kulcselemeit egyszerűen az ellentétükre fordítod vagy komolytalan ügyről beszélsz tökéletes komolysággal.
A Breaking Bad Walter White-ja ként ismert, zseniális Bryan Cranstonra például jó döntés volt rábízni egy elsőre totális agymenésnek hangzó ötletet, amit a Mountain Dew által megbízott kreatívok találtak ki: a szénsavas üdítő eladásának érdekében a pszichológiai horrorok között örök klasszikus Ragyogás ikonikus jeleneteit parodizálták ki.
#3. A Slapstick
A sokszor helyzetkomikumra építő, burleszkből építkező slapstick humort az eltúlzott, nagy amplitúdójú, akár erőszakosnak tűnő mozgás jellemzi. A Slapstick nyers fordításban „pofonbotot” jelent: azt az eszközt, amit eljátszott verekedések alatt csattintottak össze, hogy a mímelt pofon hangjának irreálisan nagy hangja legyen. A műfaj jeles képviselői a Bud Spencer és Terence Hill-filmek, a Mr. Bean, vagy akár a Csupasz pisztoly. Minél egyértelműbb a túlzás, annál jobban érti mindenki: az erőszakosnak tűnő akció valójában irreális, nem életszerű.
A Little Caesars pizza reklámjának végén például tökéletesen elszabadul a pokol. A reklám sztorija szerint a fiktív Sliced Bread nevű cég (akik kitalálták a szeletelt kenyeret) komoly vetélytársat kap a piacon: a Little Caesars pizzát. A cég hamar elkezd vágtatni az anyagi csőd felé, az alkalmazottak pedig igazi armageddont élnek át: a reklámban megjelenik vágtató strucc, rituális tűz, rengeteg unortodox módon felhasznált duct tape és a legkülönbözőbb módokon összetört irodai tárgyak.
#4. Az abszurd
A abszurd az egyik legerősebb humorforma. Bárki, aki bírja a Monty Pythont, bírni fogja az abszurd humor különböző formáit. Ez a fajta poénkodás semmiféle logikát és kegyelmet nem ismer. Minél kiszámíthatatlanabb helyzetet mutat be, annál jobban működik. Az is fontos, hogy a humor megmaradjon az érthetőség határán: borítsa fel az elvárásokat, de az őrület egyértelműen kapcsolódjon a reklám főszereplőjéhez, a márkához.
Az egyik legismertebb szállítási szolgáltató, a FedEx az óriásgalamb-postás reklámjával tökéletes példája az abszurdnak. A szpot egy galamposta-üzem bemutatásából 45 másodperc alatt jut el a galambapokalipszisig – aminek egyértelműen jobb alternatívája a FedEx csomagszállító.
#5. A Deadpan
A száraz, halott, közömbös magatartást leíró Deadpan jó barátja az intellektuális vígjátékoknak, ahol egy-egy poén nem azonnal esik le. A Deadpan az iróniával, az abszurditással, az allegóriával vagy a humor más formáival együtt működik igazán jól. Ebben a műfajban gyakran előfordul, hogy a vicc szándékosan nem vicces – a közönség valójában rettentő kínosan érzi magát, ficereg, a stresszt pedig nevetéssel oldja fel (itt jön be Freud feszültségoldó elmélete).
Az Organic Valley bio vajmárka halálkomlyan mutatja be a vajszabadságért folytatott nemes küzdelmet: a szpot szerint míg a vaj az emberiség egyik legrégebbi kincse, az ellene folytatott álságos háború elhitette az emberekkel, hogy egészségtelen. A reklám vége pozitív kimenetelű, a vaj visszatér, és mindenki eldobhatja az avokádót, meg az extra szűz olívaolajat.
#6. A trollkodás
A BMW és az Audi, a McDonald's és a Burger King, a Coca Cola és a Pepsi, a Samsung és az Apple is rendszeresen trollkodnak egymással. A színvonalas trollkodás elismeri a vetélytársát és ügyesen egyensúlyozik gúnyolódás és durvaság között.
A Burger King például híresen jól oltja a Mekit. Egy Valentin-napra időzített, közösségimédia-aktivitásokra kihegyezett kampányban Ronald McDonald bohóc esett áldozatául a vicceskedő marketingeseknek. A Burger King India szpotja Ronaldot a világ legmagányosabb emberének kiáltotta ki, és arra kérte az embereket, hogy üljenek le a bohóc egyik szobra mellé, készítsenek vele selfie-t, taggeljék be a márkát, amivel ingyen Whopperhez juthattak Valentin-napon.
#7. A fekete
Ez a műfaj a legveszélyesebb: halálról, betegségről, tragédiáról szóló viccekre épül – valószínű, hogy lesz, akit rosszul fog érinteni. Az igazán ügyes fekete vicc valószínűleg se nem ízléses, se nem kellemes. Kell hozzá bátorság, de megéri figyelni: a humor ne legyen bunkó, otromba vagy öncélúan bántó.
A Volkswagen például nem lépte át a vonalat ebben a Golf-reklámban, ahol egy új, vészhelyzetekben automatikusan reagáló, intelligens rendszert kellett bemutatnia. A szpotban bőszen bólogató metálosokat látunk a kocsiban. Annyira belemelegednek a headbangelésbe, hogy összekoccan a fejük és elájulnak, a kocsi viszont magától lelassít, megvédve mindenkit egy potenciálisan halálos balesettől.
A Volvo (mint vérbeli skandináv márka) ugyanezt a témát egy fokkal sötétebb árnyalatban dolgozta fel:
#8. Az irónia
Humor idézőjelben. Az iróniát nem mindenki tudja jól használni és/vagy nem is mindenki értitudja jól használni és/vagy nem is mindenki érti, így érdemes óvatosan, végiggondolva használni. Alapvetően akkor beszélünk iróniáról, mikor valaki mond valamit, a befogadó pedig épp annak az ellenkezőjét érti. Minél egyértelműbb az ellentét, annál szélesebb közönségnél fog működni a vicc.
A Finn.no használt, second handre építő szolgáltatása egyértelműen intett be a greenwashinggal visszaélő márkáknak. A reklám már ismert toposzokra és jelekre épít, amit a fenntarthatóságot sokszor csak a remélt plusz profitért hirdető multik alkalmaznak. A szpot egyszerű kérdéssel zár: ha igazán zöld megoldást szeretnél, akkor mi lenne, ha az új hiperdizájnos ökoszék helyett egyszerűen csak nem vennéd meg az új, hiperdizájnos ökoszéket?
#9. Az önirónia
Az irónia jóbarátja az önirónia. Ha egy márka új terméket dob a piacra, de a felhasználók nem lelkesek, az önirónia megmentheti a helyzetet. Azelőtt, hogy megtalálnának a negatív kommentek, kirakhatsz egy önmagadat széttrollkodó videót. Nehéz rosszindulatúnak lenni valakivel, aki képes nevetni saját magán.
A Bubly ízesített szénsavas vizekben utazó márka, aminek a nevét folyamatosan rosszul ejtették ki az emberek. A Bubly vs Bublé videóban maga Michael Bublé bizonygatja kitartóan és dacosan, hogy az ital nevét úgy ejtik, mint az ő vezetéknevét. Öntrollkodás level 200.
#10. A provokáció
A provokáció lényege, hogy erős reakciót váltson ki. A cél eléréséhez általában kétértelmű – felháborító vagy őszintén vulgáris – kontextust választanak. Előfordul, hogy a vicc rosszul sül el és az emberek valóban kiakadnak, de ez benne van a pakliban, ha provokációra játszunk.
A True Fruits gyümölcsital például arra az egyszerű mondatra épített fel a reklámját, hogy a banán megevésének legjobb formája, nos, az, ha megisszuk – ahelyett, hogy nyilvános megevésével esetleg rendkívül kellemetlen helyzetben találnánk magunkat.
De ha provokációról van szó, a Playboynak sem kell a szomszédba mennie. Mi mást várna tőlük az ember, mint szexuális utalásokat egy Covidról szóló szpotban? Hát, pont azt. És amit vártunk, meg is kaptuk...