A brandstratégia a tudomány olyan területe, amelyben egész világok épülnek fel. Mivel ezeket a világokat változó összetételű (gyakran cserélődő, különböző országokból származó, különböző gondolkodásmóddal rendelkező) csapatok hozzák létre, az eredmény integritása érdekében fontos, hogy megtalálják a közös nevezőt. Például azonos elveket és – természetesen – közös alapfogalmakat.
Andrej Misenko – az ukrajnai TG-channel Dedvertising szerzője és az [isdgroup] ügynökség volt kreatív csoportvezetője – elmagyarázza, hogy miből áll egy brand valójában.
A brand valódi jelentése
A szakirodalomban gyakran találkozom olyan hírekkel, hogy egy ügynökség „létrehozott egy XY márkát”. Általában ezekben a sajtóközleményekben a névválasztásról, logókról és vállalati arculatokról van szó. A legjobb esetben is a design-piackutatásról van szó, amelyet mindezek a fejlesztése előtt végeztek. Természetesen a kreatív számára hízelgő, hogy úgy érezzük, mi vagyunk a tartalom démiurgoszai és a márkák alkotói, de a brand nem velünk kezdődik.
A brand az emberrel kezdődik. Nem egy elvont célközönséggel, hanem az emberrel és annak az igényeivel. Ha egy igény felmerülése esetén az adott illetőnek az eszébe jutunk – nagyszerű, van egy brandünk. Ha sok ilyen ember akad – nagyszerű, van egy sikeres brandünk.
Mert a brand mindenekelőtt az emberi elvárások összessége. Ha egy bizonyos helyzetben egy adott személy azt várja, hogy a mi brandünk segítséget nyújtson neki – azt jelenti, hogy sikerült helyet szereznünk a szívében (értsd: „fejében”).
Röviden ennyi.
Hosszabban és elvontabban fogalmazva, a brand nem más, mint egy jelentés-, kép-, asszociáció-, élmény- és természetesen elvárás-felhő az ember fejében a valóság egy bizonyos darabkájával kapcsolatban. A valóságnak ez a darabja lehet bármi (vagy bárki): termék, terület, tárgy, személy, satöbbi.
A brand valóságának darabjai
Ahhoz, hogy megértsük, hogyan van mindez felépítve, javaslom, vizsgáljuk meg a valóságdarabok közül a kedvencemet – a Snickers-t. A Snickers valósága több részből áll:
1. A fizikai tér. Egy márkának mindig van fizikai megtestesülése.
Ha a Snickers-t, mint tárgyat vizsgáljuk, akkor az nem más, mint nugát, karamell és mogyoró, tejcsokoládéval bevonva a tetején több kis hullámmal. Ezután következik a csomagolás – barna színű, kék-fehér-piros logóval. Ezután következik a második csomagolás – ugyanolyan a barna doboz, néha szlogennel. Ezután a fizikai elhelyezkedés – a pénztár környéke és az édességpolcok.
2. A kulturális tér. Egy márka mögött mindig húzódik kommunikáció. Egy absztrakt tér, amelyben képek, szlogenek, reklámok, emberek tapasztalatai, történetei és emlékei találhatóak. Mindez könnyen elképzelhető egy tagekből és szimbólumokból álló felhőként.
Minél többen tudnak egy brandről, annál nagyobb a felhő. Minél több ember lép kapcsolatba egy branddel, annál mélyebben hatol be a kulturális kontextusba, és annál erősebbé válik. És ez nem csak (és nem is annyira) a márka ismertségéről szól, sokkal inkább a konkrét érzéssel, a márka attribútumaival való elválaszthatatlanságról.
Számomra a Snickers-hez társul az „energia”, a „teljesítmény”, az „éhség”, a „rajongás” + „ikonikusság“. Ez utóbbi tulajdonság lehetővé teszi, hogy a Snickers természetesnek hasson Marilyn Monroe kezében is:
3. Az időbeli tér. Egy brand mindig egy adott időintervallumban, egy pillanatban, egy fogyasztási szituációban vagy bizonyos alkalomban létezik. Ez az a pillanat, amikor a szükség felmerül.
Mondhatnánk, hogy a Snickers az „éhes vagyok” pillanatban létezik. Ha a valóságnak ezt a pillanatát választanánk, akkor a figyelmünkért a csokiszelet például a töltött káposztával versenyezne. De analóg módon a fizikai térrel, mi ennél mélyebbre megyünk.
Következik a különleges helyzet: „éhes vagyok, de nincs időm enni”. Ebben a pillanatban a Snickers 2010-ig létezett, amikor a brand csapata még tovább ment. Most a Snickers az „éhes vagyok, nincs időm enni, és máris jön valami baki” pillanatban létezik.
4. A mentális tér. Egy brand mindig a közönség alapvető igényére ad választ.
Az éhség egy alapvető emberi szükséglet, de ebben a tág térben a Snickers minden élelmiszerrel versenyezne (például a töltött káposztával). Ezért a márka úgy döntött, hogy tovább megy. „Gyorsan megszabadulni az éhségtől” – ez az igény már egy kicsit mélyebb. Így a gyorséttermi ételek és a pékáruk vannak vele egy szinten.
De miért fontos, hogy gyorsan szabaduljunk meg az éhségtől? Ez a kérdés még mélyebbre visz bennünket. 2010 előtt a Snickers az emberek fő szükségletének azt tekintette, hogy „gyorsan csillapítsák az éhséget, hogy aktívak maradhassanak” (nekem személy szerint sokszor a Snickers segített átvészelni az időt vacsoráig az iskolából hazafelé menet). Ezért minden régi reklámban olyan embereket látunk, akiknek fontos, hogy tartsák a tempót: focistákat, táncosokat, snowboardosokat, síelőket és olyanokat, akik mindent beleadnak a gitározásba:
Egyetlen más márkás csokoládé sem dolgozott ezzel az igénnyel. Volt azonban egy kis probléma: bár így mutatták be, edzéshez talán nem a Snickers a legjobb és legegészségesebb nassolnivaló. Bizonyára ezért is voltak nehézségei a brandnek a 2000-es évek derekán. De 2010-ben a stratégák meghallgatták a közönséget, és megértették annak valódi mély szükségletét – „gyorsan megszabadulni az éhségtől, hogy ne essünk arccal a sárba (mert nem vagy önmagad, ha éhes vagy)”.
Végül a fogyasztók újonnan felfedezett alapvető igénye, minden szinten teljesen átalakította a brandet. És ami fontos, hogy ez nem a kreatívok találmánya volt, akiknek a a „big idea” hírtelen kipattant a fejükből. A termék szintjén a Snickers még mindig kielégítette a közönség igényeit – a gyors szénhidrátok, mint a karamell, a nugát és a mogyoró valóban átmeneti jóllakottságérzetet biztosítanak. De az, hogy mit jelent ez a telítettség a közönség számára, merőben megváltozott.
Miért kell egy brandnek megértenie a személyt?
Tehát, nagy vonalakban lefestettük a Snickers valóságának darabjait. És ennek a legfontosabb része nem a logó vagy az elnevezés, hanem a hely, amit a márka elfoglal az ember fejében/életében, az a mögöttes, mély igény, amelye válaszol.
Megkeresve a mögöttes szükségletet, meg lehet határozni, hogy az milyen pillanatokban merül fel. Ha megértjük, hogy az adott pillanatban mi történik a személlyel, akkor megtalálhatjuk a legmegfelelőbb elhelyezéseket, üzeneteket, képeket, kommunikációs csatornákat és több más módot arra, hogy kielégítse ezt a felmerült igényt.
És természetesen a közönség alapvető igényeinek megértésével a márka létrehozásakor hatékonyabban lehet foglalkozni a névválasztással, a logótervezéssel és a vizuális identitás kialakításával – a fizikai tér azon részével, amelyet gyakran összetévesztenek a brand fogalmával.