Azok az idők, amikor a reklám a hazugság és a túlzás szinonimája volt, már elmúltak. Az egész tömegkultúra – és vele együtt a reklám – egy újfajta őszinteség felé mozdult el.
Rátaláltunk a sebezhetőségre, és rájöttünk, hogyan használhatjuk fel a kreatívokban is. Példákon keresztül mutatjuk be, hogy egy terméknek, egy márkának vagy magának a közönségnek a tökéletlenségei milyen erőteljesen fel tudják pezsdíteni a kommunikációt.
Sebezhetőség as is
A sebezhetőség elfogadásának legújabb fellendülése 2011-ben kezdődött – Brené Brown, a szégyen jelenségét tanulmányozó Houstoni Egyetem kutatójának TED-előadása után. A videó vírusként terjedt, Brown könyveire, pedig szinte tankönyvként kezdtek tekinteni az önelfogadás témakörében.
Brown fő mondanivalója az, hogy azért kerüljük a sebezhetőséget, hogy ne érezzük magunkat kényelmetlenül. De az érzéseket nem lehet szelektíven elnyomni: ha blokkolod a szégyent, akkor más érzelmek is leállnak, és ennek következtében nem lesz felfedezés és kreativitás sem. A kreatív szakma számára ez az üzenet nagyon betalált.
Ez a felismerés az „új” reklám egyik fontos elemévé vált. A márkák elkezdtek változtatni a szépség és a „normalitás” iránti látásmódjukon, előtérbe helyezve azokat a „természetes tökéletlenségeket”, amelyeket korábban mindenki ignorált. Sok vállalat ma már nem azért ad el, hogy eladjon – hanem egyenesen arra kér téged, hogy nézzél szembe a valósággal, és hozzál tudatos döntést arról, hogy szükséged van-e valamire, vagy sem.
Manapság a márka számára hatalmas előny, ha nem fél a sebezhetőségtől. Ez fontos (és üdvözlendő) ellensúlyként működik a termékek, emberek és kapcsolatok műanyagszerű tökéletességével szemben.
A gyengeség reklámereje
Pedig a lefegyverező őszinteség a reklámban nem új találmány. Még az 1950-es években Bill Bernbach készített egy legendás kampányt a Volkswagen számára, amely a termék amerikai piacra szánt őszinte gyengeségére – az autó kis méretére – összpontosított:
A kampány, amelyben a VW önmagán viccelődik, egy sor nyomtatott hirdetést és reklámfilmet is tartalmazott. Végül a XX. század egyik ikonikus kampányává vált – az AdAge százas listáján például az első helyet foglalja el.
De amíg az 50-es és 60-as években az önirónia és a hibák beismerése csak egy érdekes kommunikációs megközelítés volt, addig 2021-ben ez már megkerülhetetlen jelenség. Ez a közvetlen és emberi megközelítés kézzelfogható előnyöket biztosít a márkáknak:
#1. Növekszik a bizalom. A sebezhetőség erős kapcsolatot tud teremteni. Ha egy hirdetés inkább őszinte beszélgetésnek tűnik, mint reklámnak, abban szívesebben részt vesznek az emberek.
#2. Több tisztelet. Ha valaki nem igyekszik elrejteni a sebezhetőségét, azt az emberek bátorságként értelmezik: ez azt jelenti, hogy kételkedik önmagában, de a saját útját járja és képes vezetni másokat. A márkákkal kapcsolatban hasonló a logika: ha egy termék elég erős ahhoz, hogy önmagán ironizáljon, akkor valószínűleg más szempontból is elég erős lesz.
#3. Members only. A maximális őszinteség kigyomlálja a „rossz” közönséget. Ez segít elkerülni az illúziórombolást és ezáltal a negatív visszajelzéseket.
#4. Tisztább fókusz. Ha őszinte vagy a gyengeségeiddel kapcsolatban, akkor csak azokra a csatákra koncentrálsz, amelyeket reálisan megnyerhetsz. Nem kell majd a lyukak foltozásával és a „tökéletes márka” arculatának fenntartásával bajlódnod.
Hogyan használd a sebezhetőség erejét?
Az új őszinteség korában a legbátrabb márkák már lassacskán meghódították ezt az érzelmekkel teli területet. Összegyűjtöttünk néhány példát a sebezhetőségen alapuló őszinte és hatásos márkakommunikációra. Itt vannak receptek, lehet választani, ki milyet szeretne: erősebbet vagy édesebbet.
#1. Ismerd el a bakikat. Azokkal a márkákkal szemben, akik megpróbálják elrejteni a hibáikat vagy kifogásokat keresnek (legtöbbször elég nevetséges módon), azon márkák, akik őszintén beismerik, hogy valamit elrontottak, hősöknek tűnnek majd. Ha pedig még a hiányosságaik kompenzálásán is dolgoznak, akkor a közönség teljes szeretetét élvezhetik majd.
2020 májusában a Dolls Kill fashion-retail lánc vezetője, Shoddy Lynn az Instagram-oldalán a bolt előtt álló rendőrökről posztolt egy fotót, melyet a közönség a rendőrség támogatásaként értékelt. A Black Lives Matter támogatói a márka bojkottjára szólítottak fel. A Dolls Kill válaszul elismerte, hogy nem támogatták eléggé a tüntetőket. Megígérte, hogy a jövőben egymillió dollárt költ arra, hogy fekete tervezőktől vásároljon:
#2. Mutasd meg a mínusz pozitív oldalát. A termékpozícionálásnak két megközelítése van: találd meg és emeld ki az egyedi tulajdonságodat, vagy legyél minden tekintetben valamivel jobb, mint a versenytársak. A sebezhetőségen alapuló marketing azt mondja: válaszd ki a leggyengébb pontodat és tedd a sajátoddá.
Az Atoms edzőcipő készítői kommunikációjukban egyetértettek azzal, hogy 129 dollár nem kevés egy cipőért. „Olcsóbbá tudjuk tenni őket. De akkor olcsók lesznek. Nem pedig Atoms cipők."
#3. Fogadd el a kritikát. Már megszoktuk, hogy a márkákra emberként tekintsünk – emberi értékekkel és meggyőződésekkel. Ha egy márka emberséges párbeszédet folytat az őt kritizálókkal, és a gyengeségeit is feltárja, akkor sebezhetetlenné válik.
A Channel 4 csapata sajátos munkát végzett a kritikákkal – egyszerűen csak fogadták a panaszokat, és azt mondták: „Valóban, ilyenek vagyunk”. Lehet ez önirónia vagy tréfa, mindenesetre elég élénkre sikeredett:
#4. Figyelmeztetni a következményekre. Fehér fogak, lapos has, makulátlan barnulás – a márkák megszokták, hogy a termékeikkel kapcsolatban csak a pozitívumairól beszélnek, és nem említik a mellékhatásokat. De az élet nem tündérmese, hanem a kellemes és a kevésbé kellemes dolgok keveréke. A márka számára őszintébb, ha mindkét oldalt bemutatja, hitelesebbé válva ezzel.
A tajvani China Airlines légitársaság szokatlan és drámai „szuveníreket” választott, amelyek (még ha elsőre úgy is tűnnek) nem lebeszélni akarnak az utazásról, hanem táplálják a kalandvágyat:
#5. Az embereket olyannak bemutatni, amilyenek valójában. A reklám régóta próbálja szebbé tenni a valóságot, csakhogy az életben sokkal több a káosz. Itt az ideje beismerni ezt, és nevetni is rajta! Mert az önirónia jobb, mint az önámítás.
A Plenty nevű márka ezer és egy módját mutatta meg annak, hogyan ragadhatsz bele (szó szerint) mindeféle kellemetlen helyzetbe, ha a családoddal töltöd az ünnepeket.
#6. A hiányosságot a végletekig dramatizálni. Ez a technika hasonló az előzőhöz – nem egy termék hiányosságairól szól, hanem azok tökéletlenségéről, akik megvásárolják vagy már megvásárolták az adott terméket. Az egyetlen különbség a mérték. A hagyományok, a tekintély vagy a nemzeti büszkeség megkérdőjelezése nem a gyengéknek való.
Minden ország csodálattal viszonyul a területén született legendás emberekhez és a saját népe találmányaihoz, amelyek valamilyen módon jobbá tették a világot. A Scandinavian Airlines megkérdőjelezte azt, ami szent, azáltal, hogy szerintük semmi sem igazán skandináv – minden kölcsönzött:
Mindegyik megközelítés arról szól, hogy fogadjuk el önmagunkat, hibáinkkal és gyengeségeinkkel együtt. A sebezhetőség megmutatása egyáltalán nem gyengeséget, inkább bátorságot sugároz, és ez az elv egy termék népszerűsítésében ugyanúgy működik, mint a személyes kapcsolatainkban.