A Comic Sans mémesedett, a Times New Romannal nem viccelünk, az Arialt pedig úgy üdvözöljük, mint egy régi ismerőst. A tipográfia megkerülhetetlen terület a reklám- és médiaügynökségi világban – mutatjuk, miért.
A betűtípus a betű grafikai változata. A tipográfia a grafikai tervezésben az üzenet kifejezésének eszköze, ötvözi a szöveget és a vizuális elemeket. Bár a tipográfia fogalma tágabb, mint a betűtípus fogalma, ebben a szövegben a kifejezéseket szinonimaként fogjuk használni, mivel mindkét szó szorosan kapcsolódik a márkához és a márkaépítéshez.
Nincs márka betű nélkül
A márka építésekor alapvetően azokkal a élményekkel benyomásokkal foglalkozunk, amiket az ügyfelek éreznek a céggel kapcsolatban. Sokféle felület meghatározó, ezeket érdemes összhangban tartani forma és tartalom szempontjából is: a weboldal, a logó, a közösségi média posztok, az OOH (Out of Home, vagyis közterületi) plakátok, a termékcsomagolás, az e-mailek vagy akár a push értesítések mind meghatározóak – és mind tartalmaznak szavakat. Ezekben a szavakban pedig szinte azonnal látható és érezhető egy márka egyénisége.
Előfordul az is, hogy vállalatok csak betűtípusokat használnak az identitásuk megformálásához – nem mindegy, hogy saját vagy ismert, kézzel írt vagy nagybetűs, komoly vagy vicceskedő az a felirat, amivel a márkát ismertté próbáljuk tenni. Ha például Times New Roman betűtípust látunk, az esetek 99 százalékában arra gondolunk, hogy az üzenet komoly vagy hivatalos. Ha viszont 3D-s betűtípusokkal találkozunk, az azokkal gépelt üzenetet valószínűleg kreatív témához kapcsoljuk.
2023-ban már többféle tipográfiai trend is elkezdett terjedni, ezekből mutatunk most néhányat.
A természetes
A mai technológia mellett gyakorlatilag bármilyen alakú és textúrájú szöveget készíthetünk. A természetesség épp divatos, ezért a tervezők sokszor készítenek hullámokat, fémes csillogást, jeget, tüzet vagy buborékokat imitáló betűket. Minél összetettebb és természetesebb a 3D-s megjelenítés, annál jobb. Az ilyen betűtípusok ötvözik a realizmust és az absztrakciót.
Design projektek a Behance-ről folyékony betűtípusokkal
Az eklektikus
Az ismert jelek, firkák és absztrakt formák szintén népszerűek, itt az a cél, hogy az eredmény minél furcsább és eklektikusabb legyen. Ez a megközelítés a márka személyiségének kifejezésére épül, akár egy teljesen új ábécé megalkotásával. A Type Donation nevű, 2022-ben többszörösen díjazott magyar–brazil kampány például – amin itthonról a White Rabbit reklámügynökség dolgozott – teljes egészében saját betűkészletre épült.
Type Donation. Forrás: Kreatív.hu
A nosztalgikus
Ha egy korszakhoz erősen kötődő popkulturális projekt valamiért nagyot szól, az szinte egész biztosan beindítja az adott évtizedhez köthető nosztalgiahullámot (például képes régi előadókat a mostani streaming toplisták élére szállítani, ahogy történt például a Stranger Things miatt Kate Bush-sal). Mutatunk néhány példát a ‘20-as, a ‘60-as, a ‘80-as és a 90-es éveinek stílusához kapcsolódó tipográfiai megoldások közül.
/erőteljes ‘20-as
Az art deco tipográfia jellemzően magas, például Sans Serif betűket használ, egyenes vonalakkal és erős ívekkel dolgozik. Ezek a betűtípusok formáikban felhőkarcolókra és zeppelinekre emlékeztetnek, a civilizáció fejlődését illusztrálják.
A Behance tervezőinek projektjei a következő témában: art-deco betűtípusok, vintage.
/virágos ’60-as
Világos, pszichedelikus, hullámos betűformák és kollázsok. Ez egy naiv, színes elemekkel telepakolt irány, ami kapcsolódik az ellenkultúra gondolati világához, és ellensúlyozza a klasszikus, szigorúbb betűtípusokat. A hatvanas évek stílusa vidám, lázadó és infantilis, kicsit mint a Hair zseniális nyitójelenetéből ismerős hippik tánca a Central Parkban.
Tre Seals tervező betűtípusgyárával, a Vocal Type-al egy Jimi Hendrix monográfián dolgozott. Seals összesen öt betűtípust tervezett a könyvhöz. Forrás: authentichendrix.com
/elegáns ’80-as
Ebben az évtizedben indultak be igazán a nyomtatott divatmagazinok. A betűtípusok betűi elegánsak, vékonyak és dőlt betűsek lettek. Az ilyen régi, kalligrafikus formák könnyen olvashatók. Ezeket a betűket ismerjük a régi könyvekből, filmfőcímekből vagy iskolai füzetekből (utóbbira hajaz például a régebben aktív Nem mi voltunk! Crew saját logója). Az innovatív reklámjairól ismert Nike nemrégiben az Air Force 40. évfordulóját ünnepelte együtt a Join Forces kampánnyal, amiben például vékony, Serif betűtípust használtak.
/kaotikus ’90-es
Gótikus, savas színek, hanyag textúrák, láncok, koponyák. A kilencvenes évek visszatérését a grafikusok a punk újjáéledésével hozzák összefüggésbe. A korszakhoz visszanyúló alkotók a világvégét jósló Y2K kaotikus gondolataihoz nyúlnak vissza, így a stílus leginkább a direkt rontott, szakadt, roncsolt grafikáról és a kollázsról szól. Jó példa az akkor népszerű vegyes médiával dolgozó Zach Schiffer: munkáit elmondása szerint a kilencvenes évek ikonikus grunge dizájnere, David Carson inspirálta.
Szemet gyönyörködtető
Egy márka betűtípusa felismerhetőbbé válhat, mint a logója vagy akár a terméke. Ikonikus példa erre a Coca-Cola – a márka épp nemrég indított új globális kampányt, de a dőlt betűs, rajzolt hatású, alapvetően a betűkre építő logó most sem változik. Jól hangzik, hogy márkánkat markáns, sehol máshol nem használt betűkkel tegyük ismertté, egy teljesen új betűtípus létrehozása viszont nagy falat. Segítségképp mutatunk néhány technikát.
AR
Az Augmented Reality (AR, kiterjesztett valóság) technológia segítségével a szöveg táncolhat, életre kelhet, majd újra statikussá válhat, alakot változtathat. Ebben a szintén új Coca-Cola reklámban például a kólás üveg szó szerint lemászik a kétdimenziós síkról. Ugyan ott még nem tartunk, ami például a Szárnyas Fejvadász 2049-ben jelenik meg, de elég jó úton haladunk felé
Rajash Saraf designer Typespace alkalmazása
IRL
Az elmúlt hónapokban rengeteg szó esett a mesterséges intelligencia szerepéről, de a kreatív folyamatokban egyelőre úgy tűnik, még jó darabig az ember fog irányítani. A valós, kézzel rajzolt terveket semmivel nem lehet helyettesíteni, egy ötletelős fázisban óriási segítség lehet a papír, a festék vagy a gyurma. Laura Gilbert és Sarah Stendel tervezők például az analóg módszert részesítik előnyben, szívesen kísérleteznek formálható anyagokkal.
Laura Gilbert és Sarah Stendel projektje, agyag tipográfia. Forrás: sarahstendel.com
Mozgalmas tipográfia
Az interaktivitásra épülő projekteknél nem az információn van a hangsúly. Erre az irányra jó példákat találunk Evan Song designer munkái között. Song általában olyan felületeket hoz létre, ahol a szöveg nehezen olvasható, akár kényelmetlen, ellentmond a minél jobb felhasználói élménnyel foglalkozó UX iránynak.
A betűtípusok trendjeiről megkérdeztük Hegedűs Márton tipográfust, a sansless.xyz stúdió alapítóját is.
Mennyire gyorsan változnak a betűtípusok trendjei? Van most olyan irány, amit népszerűnek látsz?
A tervezés demokratizálódásának köszönhetően az utóbbi időben nagyon felgyorsult a műfaj, emiatt egyre nehezebb rámutatni az aktuális trendekre. Naponta jönnek ki az újabbnál újabb betűtípusok a legvadabb experimentális display fontoktól kezdve egészen a komplex variable betűcsaládokig. De ami az elmúlt pár évben számomra szembetűnő volt, az a serif fontok, azon belül is leginkább a Cooper és különböző derivatíváinak, illetve a 80s-90s condensed antikvák visszatérése. Ez talán pont a trendek rapid változására adott válasz, ami klasszikus és ismerős formákkal próbálja tompítani a vizuális káoszt.
Hogyan tudja egy márka üzenetét segíteni az, hogy milyen betűtípussal/betűtípusokkal dolgozik?
A betű legfőbb követelménye az olvashatóság, de emellett minden betűtípusnak van saját személyisége és attitűdje. Ráadásul a tipográfia minden aspektusa részt vesz a kommunikációban az A betű hasától a sortávig. Tehát egy betűtípus közvetlenül tudja alakítani a brand arculatát – és ha jól választjuk meg, már azelőtt átmegy az üzenet, mielőtt elolvastuk volna a szöveget.
Van mindenkori kedvenc betűtípusod vagy tágabban tipográfiai megoldásod?
Talán a Klim Type Foundry munkái azok, amik évek óta lenyűgöznek. Minden megjelenés mögött átgondolt és valid koncepció áll, emellett mindig olyan új és érdekes formai megoldásai vannak, amik sosem öncélúak, és évek múltán sem veszítenek a frissességükből. Ami szerintem még érdekes és kicsit kurrensebb, az a Displaay kiadó. A fontjaikban nincs túl sok innováció, épp csak annyi, amitől viszont nagyon kúlak lesznek.
Még néhány hasznos oldal
Ha érdekel a terület, mutatunk néhány oldalt, ami segíthet elkezdeni a kísérletezést. Az Open Foundry hozzáférést ad a nyílt forráskódú betűtípusokhoz, közösségi felületén beszélni is lehet a többi felhasználóval. A Velvetyne online betűtípuskönyvtár, az itt talált fontokat szabadon lehet használni, módosítani és terjeszteni, de saját munkákat is fel lehet tölteni. A Collletttivot egy designerekből álló csoport viszi, ők szintén szabadon elérhető, nyílt forráskódú tipografikus munkákat osztanak meg.